El crecimiento de la publicidad programática en los últimos años ha sido imparable, y no es para menos ya que, no sólo nos ha permitido aumentar en un alto grado la efectividad de las campañas, sino que también, nos ha permitido impactar a audiencias y poner anuncios en espacios en los que antes era inimaginable y todo gracias a los progresos en Inteligencia Artificial, de ahí que se haya convertido en una de las principales herramientas de los especialistas en marketing digital.
El crecimiento de la publicidad programática en los últimos años ha sido imparable, y no es para menos ya que, no sólo nos ha permitido aumentar en un alto grado la efectividad de las campañas, sino que también, nos ha permitido impactar a audiencias y poner anuncios en espacios en los que antes era inimaginable y todo gracias a los progresos en Inteligencia Artificial, de ahí que se haya convertido en una de las principales herramientas de los especialistas en marketing digital.
La compra programática en Europa lleva años experimentando crecimientos exponenciales, alcanzando ya el pasado 2021 el 77% de la publicidad digital, según los datos de IAB. Por lo que, todo apunta a que esta tendencia se mantendrá en ascenso los próximos años.
¿Qué es la publicidad programática, cómo la definimos?
La compra programática de publicidad se puede definir como la compra y venta masiva y automatizada de espacios publicitarios en medios digitales. Ésta nos permite tomar decisiones inmediatas para comprar los impactos que mejor se ajustan a nuestra estrategia, sin tener que recurrir a las viejas costumbres de comprar volúmenes de impresiones despersonalizados, permitiéndonos diseñar campañas publicitarias mucho más precisas.
“La programática es un sistema automático que gestiona los anuncios en medios digitales y que rentabiliza la inversión de las marcas impactando a audiencias cualificadas”
A diferencia del sistema de subastas en tiempo real conocido como RTB (Real Time Bidding), integrado también en este modelo, la tecnología programática captura, almacena y analiza grandes cantidades de datos para llegar específicamente al usuario deseado.
Al utilizar múltiples fuentes de información para optimizar la segmentación y las decisiones de compra, se amplía el alcance enviando mensajes directamente a las personas objetivo en el soporte en el que se encuentren en un momento determinado. De esta manera, se logran las campañas con mejor performance y un mayor retorno de inversión para el anunciante.
¿Qué nos deparará la publicidad programática en los próximos años?
La compra programática enfoca el futuro con dudas y muchas incertidumbres centradas principalmente en el escenario que se plantea con el bloqueo de las cookies planificado por parte de Google para finales de 2023, aunque a lo largo del año ya iremos viendo como desaparecen.
La primera de ellas se centra principalmente en la audiencia: nos enfrentamos a situaciones en las cuales los usuarios tienen cada vez más opciones para evitar el rastreo por parte de los recopiladores de datos, lo que nos dificulta encontrar usuarios. Europa se ha puesto seria y esto ha implicado que en muy poco tiempo se hayan hecho efectivas leyes muy restrictivas como la GDPR y la e-privacy, que limitan mucho la capacidad de seguimiento por parte de las plataformas.
A pesar de que se van ofreciendo nuevas soluciones para poder hacer efectivo ese seguimiento, encontrando a los usuarios de manera anonimizada, el mercado se está fragmentando en cuanto a su uso, lo que hace que sea complicado encontrar soluciones efectivas transversales. La que ha planteado Google, conocida como Topics, no hace más que devolvernos a la época en la que la segmentación se basaba en el contexto. Y esto nos devuelve a épocas en las que la efectividad era menor, por lo que la solución debe ser revisada y mejorada si queremos que las inversiones continúen creciendo de manera sostenida como lo han hecho hasta ahora.
Los soportes juegan un papel fundamental en este punto, ya que tienen que empezar a ofrecer inventario de calidad.Por desgracia, los usuarios se han cansado de ver páginas en las que aparecen 8 anuncios, junto con un video antes de la reproducción del contenido, que encima se actualiza cada 30 segundos para refrescar anuncios y volver a ofrecer esas impresiones a los DSPs. La publicidad responsable pasa por limitar el volumen de impactos publicitarios, y en este punto los medios offline también marcan el camino: ¿es el momento de empezar a limitar el número de espacios publicitarios por página o el número total de impactos por usuario/hora? Deberíamos encontrar soluciones intermedias que nos hagan mantener el valor en la cadena.
Porque no nos olvidemos de que el valor existe: por primera vez en la historia somos capaces de unir audiencia, medios y formatos en una única plataforma, lo que nos permite llegar a usuarios uno a uno en base a su categorización como consumidores digitales. Las opciones son brutales: personalización, microsegmentación, omnicanalidad… términos que nos hacen ser especialmente importantes en los departamentos de marketing a la hora de trabajar una comunicación eficiente y efectiva, alejada de las planificaciones millonarias de GRPs en TV o Radio y mucho más centradas en el retorno real que tienen nuestros clientes.
Las ofertas tecnológicas unificadas que permiten trabajar estos conceptos de manera global se plantean como claves a la hora de poder mantener ese control en la compra publicitaria: si el navegador habla el mismo idioma que la herramienta de compra publicitaria o la plataforma de alojamiento de anuncios, los procesos se agilizan y la solución pasa a ser efectiva, versus aquellas tecnologías agnósticas que se enfrentan a retos tecnológicos mucho mayores para seguir identificando usuarios.
