Las variables sociodemográficas se han quedado tan antiguas en la generación de los senior como en todas las demás. Es imposible empaquetar ese grupo tan numeroso de personas en un espacio único de intereses. En los seniors están los niños de la posguerra y también los baby boomers, que son además de la generación más numerosa, probablemente la que más cambios sociales ha vivido.
De forma unilateral hemos decidido que los mayores llegan a los 65, dejan sus obligaciones profesionales y se dedican a la vida contemplativa y a cuidar de los nietos. Les llamamos jubilados (el que ha alcanzado la situación de retiro o jubilación), pero ojo con la semántica porque de pocas cosas están jubilados. No todos dejan sus profesiones, algunos incluso empiezan ciclos profesionales nuevos o entienden que ha llegado su momento de emprender o de convertirse en docentes.
¿Y cómo desde la perspectiva de las marcas, nos estamos adaptando a sus necesidades y escuchando sus demandas? Quizá unos mejor que otros. Brillante por ejemplo el caso de Pikolin y su frescura en un tema tan poco tratado como el sexo en los mayores. O el caso de Magnum y el placer (también en los mayores), o el de esa marca de ropa que los colocó de protagonistas al grito de ‘sé más viejo’, a la vez que nos hacía reflexionar sobre la sostenibilidad de la moda.
Esos ejemplos hablan a personas con años, no a personas acabadas.
Pero en otros sectores quizá no hemos hecho igual de bien ese ejercicio de escucha y en cada nuevo plan de marketing siempre había un proyecto más innovador, un segmento que exigía mayor dedicación y los senior han ido quedando pendientes. Así ha pasado en la banca, hemos confundido el problema, o no hemos escuchado sin prejuicios lo que nos estaban demandando.
De ellos sabíamos (o creíamos saber) que tenían cierto poder adquisitivo, la vivienda pagada y que iban una vez al mes a la oficina bancaria a cobrar la pensión (en muchos casos la leyenda del jubilado decía que pedían la pensión en efectivo para comprobar que estaba ahí, la contaban y la volvían a ingresar).
Los años han ido pasando, las generaciones ascendiendo, pero las costumbres, el trato y los productos han variado poco. Ante el cierre de oficinas y el traslado a la banca digital, ellos (algunos) se quejan, pero no porque sean incapaces de operar en la banca digital, sino porque exigen atención cuando la reclaman y asesoramiento cuando lo necesitan. Su problema no es de horarios, su petición es que su empresa de servicio bancario (sí servicio), siga estando a su disposición y no les despachen con un cajero automático o a través de una web.
Porque, además de lo de siempre, ¿cuál es la propuesta de valor para ellos? porque más tiempo de ventanilla en oficinas diezmadas de personal no parece suficiente.
Silvia Bajo Senior Advisor de LLYC
