Siete megarriesgos comunes que amenazan la reputación de la empresas españolas

La inestabilidad e inseguridad provocadas por grandes acontecimientos se ha instalado en el contexto en el que operan las grandes organizaciones. A esta situación de “permacrisis” se le ha añade la confluencia de diferentes eventos catastróficos que produce un escenario de “policrisis”, en el que se dan al mismo tiempo varios riesgos que se retroalimentan, lo cual favorece que las organizaciones dejen de poner el foco en lo que es realmente estratégico para centrarse en lo coyuntural. El reto de cualquier marca es combinar la urgencia de la gestión del día a día, que le obliga a salvar el presente, sin dejar  de pensar en lo que será su preocupación mañana.

LLYC ha analizado más de 200.000 mensajes de conversación social durante un año para entender cómo, de qué forma siete megarriesgos globales amenazan actualmente la reputación de las diferentes marcas de grandes sectores de actividad económica española. Conviene evaluarlos bien (en función de impacto y probabilidad) y gestionarlos para evitar que los 5 minutos fatídicos de los que habla Warren Buffet arruinen el trabajo de imagen que una empresa ha podido hacer durante años. Las principales conclusiones están recogidas en el Informe Sistema de gestión reputacional ante los 7 megarriesgos que vienen.

El coste de la vida, la confrontación geoeconómica, el fracaso en mitigar el cambio climático, la polarización social, el cibercrimen, la escasez de talento y los desastres naturales son los 7 megarriesgos analizados. Alimentación, distribución, inmobiliario, transportes, banca, energía, industria e infraestructuras son los sectores en los que se pone foco a la hora de evaluar las consecuencias. ¿Por qué se han elegido estos sectores y no otros? Porque son los que a priori podrían sufrir más impactos o los que arrojan insights más interesantes. A través de sistemas de inteligencia artificial LLYC  ha podido medir con precisión la probabilidad y el impacto de que cada uno de estos riesgos derive en una crisis reputacional.

Todos los riesgos analizados tienen un impacto potencial elevado -nivel crítico o grave-. Esto significa que si alguno de ellos termina materializándose, se convertirá en algo más que un incidente, cuando no en una crisis reputacional. Además, tres de ellos  (cambio climático, confrontación geoeconómica y coste de la vida) tienen el potencial de convertirse en una crisis reputacional grave para las marcas implicadas.

 ¿Cómo afrontar estos megarriesgos?

Los órganos decisores de las compañías deben trabajar en profundidad en la resiliencia reputacional. La estrategia adecuada para proteger a una organización ante cualquier riesgo reputacional, y no solo los mencionados en este informe, pasa inevitablemente por tres pasos: anticipación, preparación y resolución.

1.- Coste de la vida

Debido a su rápida irrupción y su urgencia destaca por encima de los demás riesgos. Aunque se considera que es de duración limitada -se estima que se irá atenuando en un par de años-, su persistencia afectará con mayor virulencia a los sectores más vulnerables de la población, generando malestar e inestabilidad política. Las empresas del sector de alimentación y bebidas son de las más expuestas a que se materialice este riesgo porque el público observa cierta contradicción entre lo que las compañías dicen y lo que hacen.  La percepción pública es que los beneficios de estas compañías crecen, mientras que la inflación asfixia a las economías familiares. Mientras tanto, las compañías se defienden argumentando que sus márgenes no se incrementan. Se trata de un ejemplo que ahora mismo se puede extrapolar a otros sectores y que constituye un riesgo con alta probabilidad de suceder y un alto impacto a nivel reputacional por la pérdida de la confianza de los consumidores en las marcas.

2.- Desastres naturales

Las inundaciones, las olas de calor, sequías y otros fenómenos meteorológicos que pueden devenir en catástrofes naturales son uno de los riesgos considerados de mayor gravedad en los próximos dos años. Se trata de un riesgo complejo de afrontar. Aquí las marcas más expuestas a nivel reputacional son las que están vinculadas a los sectores energético, transporte, alimentación o distribución, ya que existe una probabilidad moderada de que se materialice en eventos de escasez de fuentes de energía y de productos. Es importante tener en cuenta que se trata de una conversación muy inestable, ya que concentra grandes picos de atención cuando se producen los acontecimientos, pero a continuación les sigue una rápida desaceleración. Además, el número de comunidades que conversan fluctúa mucho según los fenómenos meteorológicos extremos que se produzcan. Cuando estos fenómenos meteorológicos se manifiestan, tienen un potencial de impacto muy elevado. La forma en la que actúen las compañías en relación con este evento es clave para evitar este riesgo reputacional. Marcas líderes de la distribución, alimentación o energía están viendo favorecida su reputación por las acciones emprendidas para mitigar este riesgo.

3.- Confrontación geoeconómica

Cada vez más los grupos de interés demandan el posicionamiento de compañías y CEOs en asuntos sociales y geopolíticos. La invasión rusa de Ucrania es un ejemplo paradigmático. Cortar las relaciones comerciales con Rusia, a pesar del coste económico que suponía para algunas empresas, fue prácticamente una necesidad para continuar operando en el mercado democrático internacional. Entre los sectores más afectados, tal y como hemos vivido desde el primer semestre de 2022, se encuentra la energía, pero también en transporte, la industria auxiliar de la construcción, la química, la metalurgia o la pesca. Según la evaluación de LLYC, la materialización del riesgo de confrontación geoeconómica es altamente probable en marcas de los sectores de energía y distribución. La crisis de suministros provocada por la invasión de Rusia a Ucrania a principios de 2022 es un ejemplo claro de cómo la confrontación entre países ha afectado directamente al abastecimiento de la población. En un mundo tan globalizado como el actual, los países tienen una alta dependencia de ciertos productos, y no existen las naciones autosuficientes. Así, según el gráfico elaborado mediante un amplio análisis de datos, de materializarse este riesgo en los sectores de energía su impacto sería grave.

4.- Fracaso en mitigar el cambio climático

Las promesas y los compromisos sobre el cambio climático han crecido año tras año, pero su ejecución parece lejos de las expectativas generales. La realidad es que no todos los países cuentan con las mismas herramientas y voluntad para cumplir los objetivos lo que hace aumentar la desconfianza general. Los actores más afectados por este riesgo son las administraciones públicas, los grupos políticos y las empresas energéticas o del sector de la alimentación con metas oficiales en la reducción de su impacto medioambiental. De los sectores analizados a través de la conversación digital, el de la alimentación y la distribución son los más expuestos aunque la probabilidad de materializarse es media y el impacto reputacional en caso de hacerse realidad, moderado. Esta situación no significa que el riesgo no exista. Numerosas instituciones, marcas y compañías comunican con relativa frecuencia informes de sostenibilidad que equilibran las expectativas de los grupos de interés en torno al riesgo del fracaso en la ralentización del cambio climático. No obstante, es importante tener en cuenta que hablar mucho de sostenibilidad también puede convertirse en un riesgo si nuestros públicos de interés consideran que nuestras palabras no se corresponden con nuestras acciones, lo que se conoce como greenwashing. Se trata de una mala práctica que concierne a cada vez más marcas y que empieza a empujar a algunas hacia el efecto contrario: el greenhusing. Es decir, paralizar esfuerzos por miedo a ser acusadas de greenwashing.

5.- Polarización social

Las redes sociales son un foro especialmente idóneo para estudiar este megarriesgo como principal ventana para expresar el malestar general con la situación política, económica o social que lleva a la ciudadanía a proponer soluciones drásticas y a buscar posiciones extremas para lo que sienten que es una situación límite. Las entidades financieras y empresas insignia de sectores clave como el energético, alimentación y distribución, cuyos resultados continúan siendo cada vez más positivos a pesar de las crisis, reciben reproche social y son el principal foco de riesgo reputacional. El sector de la energía es el que tiene mayor probabilidad de que se materialice este riesgo reputacional. Dado su carácter estratégico, el sector energético aparece habitualmente en conversaciones de contenido político (“pobreza energética”, “desigualdades crecientes”, etc). Sin embargo, son otros los sectores en los que, de tangibilizarse el macrorriesgo de la polarización, tendría un mayor impacto. Concretamente, sería grave tanto en transporte como en banca.

6.- Cibercrimen

La creciente dependencia de los sistemas digitales ha cambiado en los últimos años, de manera drástica, la forma en la que funcionan muchas sociedades. En un mundo cada vez más digital y conectado, los ciberataques disponen del entorno idóneo para demostrar la potencialidad de sus riesgos y la realidad de los efectos de su acción. El análisis de datos muestra que es muy probable que el macrorriesgo del cibercrimen se materialice en los sectores de la banca, el transporte y la energía, a pesar de ser un riesgo moderado. La banca es el sector en el que este riesgo tiene un mayor impacto potencial. Los ataques a entidades bancarias afectan directamente a la confianza que los clientes tienen en sus bancos y a sus bolsillos, dado que esos clientes pueden llegar a perder todos sus ahorros y pedirán responsabilidades a su entidad por falta de protección.

7.- Escasez de talento

Falta expertise en campos de conocimiento especialmente nuevos. Existe un claro desajuste entre los avances tecnológicos y las competencias/experiencia de los trabajadores. La escasez de talento preocupa al 96% de los CEOs globales y a un 80% de los empresarios españoles. De los sectores analizados el inmobiliario es el que presenta una mayor probabilidad de que se materialice este riesgo, debido a que es recurrente que en las conversaciones se hable de empleo poco cualificado o/y se relacione con el abandono escolar, aunque tiene un impacto potencial moderado.  Sin embargo, llama la atención el sector del transporte. Aunque tiene una probabilidad moderada de que los riesgos se materialicen, cuando lo hacen el impacto es grave. Y es que la causa principal de la escasez de talento en este sector son las precarias condiciones laborales en las que, en ciertas empresas, se encuentran sus trabajadores. Las quejas o reivindicaciones de los trabajadores tienen un potencial de influencia e impacto alto que puede tener repercusiones reputacionales graves en las compañías. Es el caso, por ejemplo, de las huelgas de pilotos o de los trabajadores de empresas de distribución o transportes, que exponen públicamente la precariedad laboral o reclaman mejores condiciones.

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