O apagão ibérico e o seu impacto no marketing digital

O silêncio digital que nos envolveu em Espanha e Portugal durante o dia de ontem não só gerou incerteza sobre a sua origem e alcance, como também deixou entrever a fragilidade e as forças de uma sociedade em que tomamos a conectividade como garantida. É de salientar a naturalidade e a ausência de incidentes graves com que decorreu o dia, apesar da incerteza e da falta de notícias confirmadas.

Atualmente, termos como apagão, rádio, metro, Renfe, kit de sobrevivência e Spain power outage estão entre os mais pesquisados pelos utilizadores. Neste contexto, é inevitável que este panorama não afete a atividade económica global do país e, em particular, as estratégias de presença online das empresas, bem como a experiência digital dos consumidores.

Embora seja muito cedo para quantificar com precisão as perdas geradas por mais de oito horas de desconexão para mais de 50 milhões de pessoas, as primeiras estimativas apontam para um impacto significativo, acentuado no setor de publicidade digital. A interrupção abrupta do fluxo de utilizadores na rede afetou as campanhas de plataformas como DV360, redes sociais, pesquisa, entre outras, provocando a suspensão do principal meio de contacto entre as marcas e os seus públicos. As métricas habituais, como impressões, cliques, visitas e conversões, não sofreram alterações muito significativas, uma vez que, durante as primeiras horas do dia, até aproximadamente às 12h30, o tráfego e o funcionamento foram normais. No entanto, a partir desse momento, registou-se uma queda acentuada que afetou indicadores-chave como visitas, sessões e pedidos, com uma diminuição superior a 50%. Durante as últimas horas do dia, a quantidade de utilizadores conectados fez com que as sessões, impressões e outras métricas triplicassem os valores normais de um dia qualquer a essa hora. Enquanto isso, a geolocalização, ferramenta essencial para a publicidade hipersegmentada, ficou inutilizada durante quase todo o dia. O cenário inicial é, sem dúvida, de perdas consideráveis.

A publicidade programática, com a sua dependência da imediatez e da disponibilidade constante de inventário e dados do utilizador, ficou paralisada. A capacidade de impactar o público-alvo no momento certo desapareceu completamente. As empresas de retalho foram as mais afetadas, com uma queda de mais de 50% nas encomendas durante várias horas, sem margem para reagir.
 

E agora?

 
Diante deste cenário, a reação imediata após o restabelecimento do serviço centra-se numa revisão exaustiva. A nossa recomendação principal é extrair relatórios e analisar os dados para compreender a real magnitude do impacto em cada campanha. Neste novo cenário, recomendamos adaptar o conteúdo a uma nova realidade, marcada pela incerteza e pela potencial cautela dos consumidores.

As estratégias de presença digital pós-apagão também se bifurcam. Enquanto alguns anunciantes podem optar por um aumento do orçamento para tentar compensar as perdas do dia anterior, buscando uma rápida recuperação da visibilidade e das conversões, outros podem adotar uma postura mais conservadora, paralisando as campanhas até que a situação se normalize e os preços do inventário publicitário se ajustem à nova demanda.

Longe de ser um sintoma de fragilidade do setor, este episódio deve ser interpretado como uma prova da resiliência do mundo digital. Assim que a ligação foi restabelecida, a capacidade de reativação e adaptação do setor foi imediata. Este evento obriga-nos a considerar a diversificação dos nossos canais de marketing, sem esquecer a complementaridade entre o mundo online e offline, de forma a enriquecer as nossas estratégias de comunicação.