Un año más, llegó el Orgullo LGTBIQ+, en conmemoración de los disturbios de Stonewall, ocurridos en 1969 en Nueva York. Muchas marcas están estrenando ya nuevos colores, nuevas y coloridas versiones de su logotipo, lanzando ropa con los colores del arcoíris, destacando a miembros locales de la comunidad y luciendo alegres campañas de marketing en redes sociales.
Pero, ¿Vender un cepillo de dientes con un arcoíris a precio más caro que el producto original es la forma de apoyar los derechos y celebrar la lucha del colectivo? La estrategia parece ser cada día más rentable para las marcas pero, ante la avalancha de colores, su credibilidad está en juego. Bienvenidos al “rainbow-washing”.
¿Qué es el rainbow-washing?
El neologismo, derivado de la unión de rainbow y whitewashing (“ocultar”) define la práctica de añadir los colores del arcoíris a la publicidad, ropa o accesorios en el momento de celebración, para indicar un apoyo a la igualdad LGTBIQ+, pero con mínimo esfuerzo real. Es decir, la apropiación y mercantilización oportunista de la comunidad con fines lucrativos, durante el mes del Orgullo. Un concepto evolucionado del “pink-washing”, acuñado por la Breast Cancer Action para identificar a las empresas que aseguraban apoyar a las mujeres con cáncer de mama, mientras que en realidad buscaban obtener mayores beneficios y mejorar su imagen de marca incorporando una causa benéfica a su publicidad.
El lavado de cara del arcoíris permite que las personas, los gobiernos y las empresas que no desarrollan un esfuerzo tangible para apoyar a las comunidades en cualquier otro momento del año, se bañen de colores en el mes de junio y lo llamen “compromiso”. Es fácil ver estos días todo tipo de mensajes de apoyo a los derechos del colectivo para fines que no tienen nada que ver con su inclusión. Gestos superficiales, vacíos y oportunistas que sólo buscan lucrarse, y todo tipo de estrategias políticas y de marketing para la promoción de instituciones, países, personas, o marcas apelando a su condición de aliados a la comunidad, con el objetivo de ser percibidos como progresistas y tolerantes. Pero pasada la semana del Orgullo no hacen nada más por demostrar su respaldo a la comunidad. Es entonces cuando percibimos con claridad que detrás de esta acción se escondía más una estrategia de marketing para obtener beneficios comerciales que un compromiso real.
Aunque este esfuerzo celebrativo es, de alguna manera, positivo pues fomenta la creciente aceptación de las personas y sus derechos, y todo suma, hay que ser cautos con el uso del arcoíris como puro marketing, más si no hay una política clara antes de dar visibilidad a valores que no se trabajan. De otra manera, causará un rechazo por parte del colectivo al que supuestamente se dirige generando un impacto negativo que acabará dañando a la marca.
¿Por qué es importante para las empresas e instituciones posicionarse?
El consumidor actual, especialmente entre generaciones más jóvenes, ha humanizado a las marcas y es más consciente de algunos de los problemas del mundo en que vive: está más dispuesto a apoyar causas altruistas, haciendo de la inclusión y la diversidad un pilar fundamental de sus intereses. Además, el nuevo consumidor busca que las marcas sean inclusivas también por dentro: que promuevan la igualdad al contratar a sus empleados. Según Deloitte, el 83% de los millennials están más comprometidos cuando creen que su empresa fomenta una cultura inclusiva.
El sector empresarial es un fiel reflejo de la sociedad, y como tal, tiene una responsabilidad con la misma. De ahí la necesidad de que las organizaciones participen en la comunidad en que se integran si quieren ganar credibilidad y apoyo.
Un habitual en la agenda de las semanas del Orgullo es ver a directores generales y ejecutivos hablando públicamente sobre la importancia de apoyar al colectivo, cuando la organización no ha revisado los principios de inclusión, sus procesos de contratación ni sus políticas, para asegurarse de que son realmente inclusivas.
Igual ocurre en política, con partidos que incluyen miembros LGTBIQ+ visibles en sus filas, a pesar de no contar con propuestas claras de apoyo a la diversidad. Un claro ejemplo a nivel internacional es el lavado de imagen del Estado de Israel, donde se promociona a su población LGTBIQ+. Una estratagema para la instrumentalización de la diversidad sexual hacia prácticas belicistas. De esta manera, generando la apariencia de ser un estado democrático, liberal y «gay-friendly», el colectivo puede empatizar con las posiciones políticas del Estado.
Ante esta situación, como consumidores debemos preguntarnos: ¿aparte de las banderas y los arcoíris, se están tomando iniciativas reales y constantes a largo plazo para la inclusión dentro y fuera de la empresa?, ¿el coste extra de los productos generados para estas fechas se deriva a organizaciones que promueven los derechos de las personas del colectivo?
La realidad es mucho menos colorida
Las últimas décadas han supuesto un avance en los derechos y la protección legal de las personas LGTBIQ+, sin embargo, la igualdad real aún no se ha logrado. Aún hay gran discriminación contra el colectivo en todos los ámbitos, especialmente en el laboral y vemos altas tasas de desempleo y prostitución. Por desgracia, continúan existiendo agresiones contra personas por razón de su orientación sexual y/o identidad o expresión de género, siendo estas las terceras más frecuentes en los delitos de odio.
Queda mucho camino por recorrer: las personas trans continúan sufriendo discriminación y enfrentándose a enormes retos, por ejemplo en el ámbito laboral. En España, su nivel de desempleo es el más alto de la Unión Europea, estimado en más del 85 %. Por otra parte, las personas LGTB en general siguen teniendo menos acceso al trabajo y ganan menos de media que el resto de la población.
Qué debemos esperar (y exigir) de las marcas en materia de inclusión
Las empresas que de verdad apoyen a la comunidad LGTBIQ+ y estén preparadas para sumarse a la celebración del orgullo sin caer en lavados de cara, lo tienen fácil para demostrar un comportamiento congruente y consistente.
Hay muchas cosas que una empresa pueden hacer para contribuir a la causa:
● Adoptar políticas claras y transparentes de diversidad y antidiscriminación.
● Apoyar de forma transparente y medible a los empleados LGTBIQ+ durante todo el año.
● Utilizar las donaciones generadas en fechas del orgullo para contribuir a alguna organización afín al colectivo.
● Abordar y dialogar con los problemas de la comunidad.
● Ofrecer igualdad de contratación y salarios para personas del colectivo.
● Manifestarse para incidir en la política y la legislación anti-LGTBIQI+.
Instamos a los consumidores, cuando vean logos con arcoíris, productos de apoyo al colectivo y mensajes inclusivos oportunamente lanzados en fechas de celebración, a llevar a cabo un ejercicio de evaluación para ver si estamos ante una maniobra clara de rainbow-washing.
Es importante recordar que el Orgullo comenzó como una revuelta en respuesta a la brutalidad policial y se conmemora con continuas protestas y manifestaciones.
No es simplemente una celebración, es también una llamada a la acción: menos arcoíris, y más inclusión real.
¡Feliz mes del Orgullo!
