La presidenta Ursula von der Leyen pronunció ayer el Discurso del estado de la Unión 2026, marcando una hoja de ruta decisiva para el futuro de Europa. En un contexto global de gran incertidumbre, la UE refuerza públicamente su compromiso con la reducción de la burocracia, la competitividad y la seguridad.
Desde el área de European Affairs hemos preparado un informe que identifica las principales medidas anunciadas, abordando aspectos cruciales como la agilización del mercado único, el impulso a la inteligencia artificial y la energía limpia, o normativas pioneras como la prohibición de redes sociales para menores de 13 años.
La incorporación de tecnologías disruptivas en el sector salud brasileño —como terapias génicas y celulares, medicamentos huérfanos y soluciones biológicas complejas— ha entrado en una fase de alta madurez y exigencia en la toma de decisiones. Este proceso ya no admite enfoques fragmentados o centrados exclusivamente en la burocracia regulatoria. De cara a 2027, la industria farmacéutica y los diversos actores del sector enfrentan un punto de inflexión. Para garantizar la sostenibilidad financiera, la seguridad jurídica y el acceso efectivo de los pacientes, es imperativo evolucionar de una actuación puramente táctica hacia una estrategia de influencia integrada y articulación multistakeholder.
Las estrategias convencionales de Market Access, basadas únicamente en el cumplimiento burocrático de los marcos regulatorios de la Agencia Nacional de Vigilancia Sanitaria (Anvisa) y en la presentación de expedientes formales ante la Comisión Nacional de Incorporación de Tecnologías en el Sistema Único de Salud (CONITEC) o la Agencia Nacional de Salud Suplementaria (ANS), han demostrado ser insuficientes.
Con las proyecciones del mercado para 2027, el sector farmacéutico se ve obligado a dejar atrás un enfoque puramente técnico y aislado, adoptando en su lugar una estrategia de influencia integrada y gobernanza multistakeholder. Como se debatió recientemente en el Health & Advocacy Summit Brasil 2026 —un evento promovido por LLYC que reunió a especialistas para abordar el plan de acción y los desafíos urgentes de la industria—, el éxito operativo, reputacional y comercial depende de construir una arquitectura estratégica anticipatoria. Esta debe diseñarse años antes de las presentaciones regulatorias oficiales. A partir de esta premisa, se identifican las siguientes macrotendencias clave.
Macrotendencia 1: Arquitectura anticipatoria y la tríada de la movilización Multistakeholder
Viabilizar el acceso a la innovación en salud en Brasil exige un ecosistema de colaboración continua. La aprobación de una tecnología innovadora no es un acto administrativo aislado, sino el resultado de una preparación previa del entorno de toma de decisiones (con una ventana recomendada de 2 a 3 años de antelación al lanzamiento).
La convergencia estratégica entre frentes especializados sienta las bases del entorno de acceso:
1. Rigor técnico e inteligencia de datos
Los análisis estáticos de costo-efectividad están siendo reemplazados por la medición continua de Evidencia del Mundo Real (Real World Evidence – RWE) y estudios de farmacoeconomía avanzada. La argumentación puramente científica y la demostración del costo del medicamento ceden su lugar a la medición del impacto económico global, evaluando factores como la reducción de hospitalizaciones, la disminución de gastos por complicaciones a largo plazo y las mejoras en productividad y calidad de vida. Hoy en día, el valor central reside en el retorno que el paciente tratado aportará al sistema.
2. Seguridad jurídica e ingeniería presupuestaria
Desde una perspectiva jurídica, el papel del derecho regulatorio en salud ha evolucionado de la simple gestión de litigios al diseño proactivo de mecanismos institucionales de financiamiento. La sostenibilidad del sistema exige superar aquellas decisiones basadas únicamente en el impacto presupuestario inmediato (upfront cost). Esto se traduce en la propuesta de soluciones financieras tanto públicas como privadas, entre las cuales destacan:
- Creación de partidas presupuestarias específicas: Proteger los recursos destinados a financiar la innovación tecnológica sin comprometer los fondos dirigidos a la Atención Primaria de Salud (APS).
- Inclusión temática en la Ley de Directrices Presupuestarias (LDO): Incorporar las Enfermedades Raras y las Terapias Avanzadas en los mecanismos de la LDO, asegurando la previsión presupuestaria anual del Ministerio de Salud para el financiamiento continuo de tratamientos de alto costo.
- Acuerdos de Riesgo Compartido (Risk-Sharing Agreements): Implementar modelos contractuales vinculados a resultados en salud (*value-based healthcare*), en los cuales el pago por la tecnología queda condicionado a la eficacia y a la respuesta terapéutica observada en el mundo real.
3. Movilización legítima de la sociedad civil
La escucha activa de las comunidades de pacientes ha dejado de ser un elemento táctico o un anexo en el proceso de acceso. El modelo de marketing tradicional, centrado en las 4 P, ha dado paso a una visión de 360 grados que integra al Pagador y al Paciente como pilares de la estrategia comercial e institucional. El enfoque actual radica en comprender la experiencia real del individuo, contemplando los obstáculos regionales del diagnóstico tardío y las barreras geográficas para la asistencia en el país.
Macrotendencia 2: Alineación con el SUS y la métrica central de la equidad
Cualquier estrategia corporativa de Market Access en Brasil que considere al Sistema Único de Salud (SUS) meramente como una ventana de compras de alto volumen se expone a elevados riesgos reputacionales y de mercado.
Dado que el 83 % de la población brasileña depende exclusivamente del SUS para su atención sanitaria integral, la industria farmacéutica necesita interiorizar los principios éticos y operativos del control social. La sostenibilidad de la innovación requiere reconocer al SUS como el socio más grande y dinámico del ecosistema de salud a nivel mundial, lo cual exige un modelo de negociación basado en la colaboración.
El filtro de la equidad y la descentralización de la atención
La aprobación y sostenibilidad de una tecnología en el SUS dependen de la capacidad de demostrar que dicha innovación promueve la equidad. El discurso corporativo debe explicar cómo la introducción de un recurso específico reduce las asimetrías regionales y previene desenlaces graves en poblaciones vulnerables o alejadas de los grandes centros urbanos. Al posicionarse como un aliado en la construcción de soluciones estructurales para el sistema —apoyando la infraestructura de diagnóstico y la capacitación de redes regionales—, la industria blinda su reputación y establece lazos institucionales duraderos con los órganos de gestión y los consejos de salud.
Macrotendencia 3: Desmitificación, profesionalización y autonomía del Patient Advocacy
El advocacy profesionalizado difiere radicalmente de las acciones puntuales de filantropía o de un lobby encubierto. Se trata de una disciplina corporativa y social que gestiona tensiones complejas: una regulación restrictiva, las expectativas vitales de los pacientes y los objetivos del mercado.
El advocacy moderno es reconocido como una disciplina estratégica de negocios e impacto social, que opera en la intersección entre la estricta regulación, la preservación de la imagen corporativa, las expectativas de los pacientes y las metas comerciales de las empresas. Para consolidarse, exige una total transparencia que permita superar los dilemas estructurales del ecosistema:
1. El tabú del financiamiento y la autonomía
La principal barrera de credibilidad que enfrentan las asociaciones de pacientes en Brasil es la percepción pública de que actúan como voceros comerciales de la industria farmacéutica. Esta desconfianza se combate mediante la capacitación en gobernanza, la gestión financiera y la profesionalización del tercer sector. Para asegurar un espacio y una voz legítima en la CONITEC y en la ANS, las ONG requieren fuentes de financiamiento sostenibles y una gobernanza transparente que garantice su total independencia de criterio.
Tanto las empresas como las ONG deben establecer reglas claras de integridad, impulsando esquemas de financiamiento sin exigencias de contrapartidas comerciales (unrestricted grants), auditorías independientes y consejos consultivos autónomos. Capacitar a los líderes de pacientes en gestión financiera y cumplimiento (compliance) no solo asegura la sostenibilidad de estas entidades, sino que también les otorga legitimidad técnica en las deliberaciones ante la CONITEC y la ANS.
2. El dilema de los medicamentos huérfanos y las enfermedades raras
En comunidades de pacientes reducidas, donde el costo del tratamiento es elevado y la judicialización suele surgir como un recurso de urgencia, los roles de las empresas y del gobierno deben estar claramente delimitados. El advocacy estratégico interviene gestionando las expectativas ante el rechazo de incorporaciones, cerrando la brecha entre la responsabilidad corporativa de apoyar la causa y el deber constitucional del Estado.
En el caso de las patologías ultrarraras, por ejemplo, las comunidades de pacientes están geográficamente dispersas y los costos de desarrollo y comercialización de los tratamientos son muy altos. Frente al fracaso o rechazo de las propuestas de incorporación, la frustración de las familias impulsa la judicialización de la salud como último recurso.
El advocacy profesionalizado interviene para definir las responsabilidades con claridad: a la industria le corresponde ofrecer transparencia, apoyar la etapa de diagnóstico y presentar propuestas contractuales flexibles; por su parte, el Estado tiene la responsabilidad constitucional de garantizar la atención sanitaria. El rol de la consultoría estratégica radica en mediar dichas expectativas, evitando el desgaste reputacional y preservando el diálogo continuo con el Ministerio de Salud, incluso en escenarios donde la incorporación no sea inmediata.
3. La traducción del lenguaje técnico al impacto social
Históricamente, ha existido una gran brecha de lenguaje entre el rigor farmacoeconómico que exigen los entes gubernamentales y la narrativa de supervivencia de los pacientes. La principal tendencia en este ámbito es la capacitación técnica de los líderes del Tercer Sector. El objetivo no es despojar a las narrativas de su dimensión humana, sino preparar a los representantes de pacientes para que puedan dialogar respaldados en datos científicos, debatir las premisas económicas del gobierno y demostrar el valor social y económico de la tecnología innovadora con total rigor técnico. Es fundamental empoderar a las asociaciones para que trasciendan los testimonios emocionales en las consultas públicas, capacitándolas para rebatir datos sobre costo-efectividad y el impacto económico directo.
La brecha de lenguaje entre las agencias evaluadoras y la sociedad civil ha comprometido a lo largo del tiempo la eficacia de las consultas públicas. Mientras que la CONITEC y la ANS basan sus decisiones en la farmacoeconomia, la relación costo-efectividad incremental (RACI) y los años de vida ajustados por calidad (QALY), el paciente se expresa desde su experiencia personal y su necesidad de una mejor calidad de vida.
La evolución del Patient Advocacy en Brasil
Conclusión: El Rol Orquestador para el Futuro del Ecosistema de Salud
En resumen, frente a la complejidad regulatoria, presupuestaria e institucional de Brasil, la alternativa estratégica más sólida es la articulación conjunta de Asuntos Públicos, Comunicación Corporativa, Inteligencia de Datos y Advocacy de Causas, estructurada en tres pilares fundamentales:
- Narrativas éticas basadas en Datos de la Vida Real (RWE): Estructurar posicionamientos institucionales que combinen la solidez de la evidencia científica con la centralidad de la experiencia del paciente.
- Mitigación de riesgos y protección de la reputación corporativa: Promover una actuación sinérgica entre las áreas corporativas, jurídicas y de acceso de las multinacionales, preparando el entorno de toma de decisiones con años de anticipación y previniendo crisis de imagen ante situaciones de alto impacto regulatorio.
- Autorresponsabilidad, transparencia y diálogo: Fomentar la convergencia entre los requisitos de sostenibilidad fiscal del Estado y el compromiso ético de la industria de llevar la innovación hasta el beneficiario final, llegando al paciente en el momento oportuno.
La consolidación de un entorno sostenible para la aprobación, el financiamiento y la adopción de terapias innovadoras en Brasil de cara a 2027 exige el abandono definitivo del modelo de trabajo aislado. La innovación tecnológica es solo la premisa inicial del proceso; el factor decisivo para el liderazgo y la sostenibilidad de las corporaciones de salud residirá en su capacidad para promover la innovación en el diálogo institucional y en la articulación colectiva. ¡Ese es el camino a seguir!
¿Qué tienen en común la salida a bolsa más grande de la historia liderada por Elon Musk, un bloqueo del Pentágono a grandes modelos de lenguaje y un Papa que se arriesga a hablar de algoritmos que rompen sus barreras teóricas? Que todos nos llevan a la misma pregunta: ¿quién debe decidir qué límites ponemos a la inteligencia artificial?
¡Arrancamos con muchísima fuerza el primer episodio de la sexta temporada de “Esto es lo que AI”!
En este regreso, entramos de lleno en una conversación que ya no es solo tecnológica: poder, ética, soberanía y, sobre todo, qué lugar queremos seguir reservando a las personas en un mundo cada vez más mediado por sistemas artificiales. Para ello contamos con un invitado excepcional: Gustavo Entrala, divulgador tecnológico, consultor y profesional que ayudó al Vaticano a desarrollar la presencia y la identidad digital del Papa.
Junto a nuestros anfitriones, Adolfo Corujo y ELAI (Luis Martín), y nuestros expertos Julio Gonzalo y Miguel Lucas, ponemos bajo la lupa Magnifica Humanitas, la encíclica del Papa León XIV sobre la custodia de la persona humana en el tiempo de la inteligencia artificial. Un documento histórico que, lejos de quedarse en papel mojado o quedar obsoleto a las pocas semanas, ha acertado de lleno al anticipar el riesgo de que estas herramientas superen nuestras expectativas de control, planteando una cuestión importante : qué ocurre cuando empezamos a delegar en ellas decisiones que afectan a nuestras vidas.
A partir de ahí, abrimos el debate sobre la concentración de poder en el ecosistema digital, la desigualdad, el empleo, la gobernanza de la IA y las ideas que están detrás de algunos de los grandes actores de Silicon Valley.
Además, repasamos algunas de las historias que siguen marcando la conversación tecnológica y geopolítica: el poder de quienes controlan la infraestructura de la IA, la relación cada vez más compleja entre grandes tecnológicas y gobiernos, y los conflictos que aparecen cuando innovación, intereses económicos y poder público se encuentran.
Completamos el episodio con nuestras secciones habituales: viajamos al pasado con los “Pioneros de la IA”, de la mano de Margorieth Tejeira, y descubrimos los lugares más insospechados donde se esconde la tecnología con Ángela Ortega en “¿AI También?”.
Una conversación sobre una pregunta que sigue abierta: si la IA puede cambiar el mundo, ¿quién debe decidir hacia dónde lo cambia?
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La dura verdad sobre la gobernanza de la IA
La mayoría de los consejos de administración corporativos todavía tratan a la IA como un brillante motor de crecimiento de ingresos o como un dolor de cabeza técnico para el departamento de IT. Gastan millones en desplegar herramientas de IA para resolver cuellos de botella heredados y agilizar las operaciones, mientras los comités de riesgo se obsesionan en silencio con la privacidad de los datos y el cumplimiento técnico.
Esos enfoques impulsivos pasan por alto el verdadero peligro. La introducción de la IA en las operaciones comerciales va a resolver muchísimos problemas y a crear eficiencias masivas, pero las mismas herramientas que resuelven problemas empresariales tradicionales crean categorías de riesgo completamente nuevas que las organizaciones nunca antes han tenido que gestionar.
Los incidentes de IA se convierten en crisis empresariales cuando un fallo técnico, operativo o de seguridad crea una duda más amplia sobre la confianza: ¿Pueden los clientes confiar en lo que les dice la empresa? ¿Pueden los empleados verificar las instrucciones de los líderes? ¿Pueden los inversores creer en la información que circula sobre el negocio?
Los mayores desastres operativos no empiezan en un rack de servidores; empiezan cuando un sistema automatizado falla públicamente. Cuando los bots de atención al cliente inventan ofertas falsas, los algoritmos arrojan lógicas sesgadas o los deepfakes atacan a los ejecutivos, el daño es instantáneo. Y las consecuencias llegan rápidamente a la alta dirección y al consejo de administración, no a IT.
La compensación es clara: cuanto más automatice para escalar su negocio, más fácil será arruinar su reputación de la noche a la mañana.
Fallos reales, lecciones reales de preparación ante crisis
Incidentes recientes de gran repercusión ponen de manifiesto importantes lagunas estructurales donde los manuales de riesgo tradicionales fracasan:
- Deepfakes y ventanas de respuesta cero: El colapso de la verificación: Ya no se dispone de horas para reaccionar ante una crisis. A principios de 2024, la empresa de ingeniería Arup perdió 25 millones de dólares porque un empleado se unió a una videollamada donde absolutamente todos sus compañeros eran deepfakes generados a partir de imágenes públicas (CNN). Casi al mismo tiempo, unos estafadores clonaron la voz del CEO de Ferrari, Benedetto Vigna, para engañar a los altos cargos y hacer que aprobaran una adquisición falsa (Fortune). La estafa fracasó solo porque un empleado astuto hizo una pregunta personal que la IA no supo responder.
- Lección de preparación ante crisis: La verificación tradicional ha muerto. Estar preparado para una crisis requiere un canal secundario simple y no digital (como una segunda línea telefónica segura o una palabra clave) para que los líderes puedan verificar solicitudes urgentes antes de actuar.
- Chatbots rebeldes y riesgo legal: Cuando los bots de atención al cliente fallan, los tribunales responsabilizan a la empresa. Un tribunal canadiense ordenó a Air Canada pagar daños y perjuicios después de que el chatbot de su sitio web alucinara una política de descuentos por duelo inexacta (BBC). Air Canada argumentó que el chatbot era responsable de sus propias acciones, pero el tribunal no estuvo de acuerdo, dictaminando que si tu bot lo dice, tú eres el responsable.
- Lección de preparación ante crisis: Las comunicaciones automatizadas deben integrarse en el árbol central de respuesta a crisis. Si un chatbot se descontrola, el equipo de comunicación necesita tener interruptores de emergencia preaprobados y declaraciones provisionales inmediatas listas para usar.
- Alucinaciones de la IA que restan valor de mercado: La gente recurre cada vez más a los modelos de IA en lugar de a los motores de búsqueda tradicionales. Si una IA ingiere datos erróneos sobre tu empresa, entregará los errores directamente a inversores y clientes. Cuando Alphabet compartió un anuncio que mostraba a su chatbot de IA afirmando un dato astronómico incorrecto, los inversores entraron en pánico, cayendo 100.000 millones de dólares del valor de mercado de Google en un solo día (Reuters).
- Lección de preparación ante crisis: El red-teaming previo a la crisis es esencial. Las organizaciones deben realizar pruebas de escenarios en los modelos orientados al público para detectar alucinaciones narrativas antes de su lanzamiento, en lugar de apresurarse a gestionar las repercusiones en el mercado a posteriori.
Construyendo resiliencia en IA antes de una crisis
En lugar de esperar a que ocurra un desastre, las organizaciones con visión de futuro están integrando controles claros de seguridad narrativa y operativa directamente en sus estrategias de gestión de riesgos. La defensa moderna de la reputación requiere centrarse en tres pilares fundamentales:
- Protocolo ejecutivo y gobernanza de verificación: Mientras que a las empresas de ciberseguridad les gusta centrarse en las defensas de la red, los responsables de comunicación y de riesgos deben establecer protocolos de verificación no digitales y en canales alternativos. Los árboles de escalado claros y reglas de verificación de identidad aseguran que los ejecutivos nunca aprueben grandes movimientos financieros o estratégicos basados en un correo electrónico, nota de voz o videollamada sin verificar.
- Red-Teaming narrativo y pruebas de estrés: Adaptando las metodologías de pruebas de estrés utilizadas por empresas tecnológicas como Microsoft, las organizaciones llevan a cabo cada vez más simulaciones adversarias de sus narrativas (o red-teaming de narrativas). Simular escenarios con deepfakes, suplantaciones de ejecutivos y distorsiones algorítmicas permite a los equipos de riesgo corregir las vulnerabilidades de la marca antes de desplegar nuevas herramientas automatizadas o campañas públicas. (Microsoft Responsible AI Report).
- Aprobación humana obligatoria: En consonancia con los estándares de gobernanza como el Marco de Gestión de Riesgos de IA del NIST (AI RMF), las principales organizaciones reguladas aplican estrictas barreras operativas. Si bien la IA puede encargarse de la redacción y agregación de datos, los flujos de trabajo con intervención humana obligatoria (human-in-the-loop) garantizan que expertos humanos en la materia revisen y validen los resultados automatizados antes de que lleguen a los canales públicos o de inversores.
Actualización de tu estrategia de riesgos
Los manuales de crisis anticuados no le salvarán de los riesgos de la IA en tiempo real. Así es como debe adaptarse la dirección:
Cinco preguntas para el consejo de administración
Para evaluar la exposición de tu organización, los comités de riesgos deben abordar estas cinco métricas de referencia:
- ¿Dónde se está utilizando IA en este momento? ¿Tenéis una lista de todas las herramientas orientadas al cliente o al público impulsadas por modelos automatizados?
- ¿Dónde se requiere revisión humana? ¿Es obligatoria la aprobación humana antes de que los resultados de la IA se publiquen, o los equipos están tomando atajos?
- ¿Qué tan rápido podéis detectar un deepfake? Si audios o videos falsos atacan a tu equipo directivo durante el horario de mercado, ¿podéis confirmarlo al instante?
- ¿Quién asume la decisión y la respuesta? Cuando una herramienta alucina o comete un error, ¿la responsabilidad recae en el departamento Legal, en Comunicación, en IT o en el CEO?
- ¿Qué desencadena la divulgación obligatoria? ¿Cuenta con reglas predefinidas que establezcan exactamente cuándo una anomalía de la IA exige una comunicación proactiva con empleados, clientes, organismos reguladores o inversores?
La idea clave
La tecnología de IA avanza a un ritmo infinitamente superior al de cualquier regulación. Por eso, la gobernanza de la IA no puede quedarse confinada en el departamento de IT. Debe proteger los pilares de confianza sobre los que realmente se sustenta tu empresa: la autenticidad de sus ejecutivos, la fiabilidad ante los clientes y la credibilidad corporativa.
Tratar la IA como un mero activo técnico deja a tu marca totalmente expuesta a posibles contingencias. Al integrar la planificación de crisis, la verificación rápida y una responsabilidad bien definida directamente en su modelo de riesgos, los consejos de administración pueden defender el valor de la empresa antes de que estalle una crisis. En esta nueva era de la IA, la preparación ante crisis no es una mera red de seguridad pasiva: es una infraestructura operativa esencial.
Katie Barnes
Senior Director of Public Relations
Con la toma de mando de Keiko Fujimori y la instalación del primer Congreso bicameral en 34 años, el Perú inicia una nueva etapa política. En su primer Mensaje a la Nación, la presidenta presentó una agenda centrada en seguridad, inversión, empleo, infraestructura, reforma del Estado y protección social.
El Ejecutivo deberá implementar estas medidas en un Congreso con el poder dividido. La oposición controla la Cámara de Diputados con 74 votos frente a 56 del oficialismo, mientras el Senado se encuentra dividido en dos bloques de 30 escaños y es presidido por Fuerza Popular. Esta composición obligará al Gobierno a construir acuerdos para avanzar con sus principales iniciativas.
Para el sector privado, será clave seguir la capacidad de ejecución del Gobierno, la sostenibilidad fiscal de los anuncios y la evolución de la agenda legislativa. El informe analiza estas variables y sus implicancias para la inversión, la regulación y la gobernabilidad durante los próximos cinco años.
El ecosistema de la alimentación atraviesa una reconfiguración silenciosa pero profunda. Existe una falsa sensación de seguridad corporativa en los comités de dirección que confunde el silencio con la protección. Durante años, la máxima de evitar entornos digitales conflictivos operó como una política de gestión de riesgos aceptada en los sectores tradicionales. Ahora creemos que ceder el espacio es ceder el control de la narrativa corporativa. Si una organización no define su propia identidad, el mercado, los LLMs y las comunidades lo harán en su ausencia.
El 99% de las conversaciones críticas sobre las marcas ocurren sin que la propia marca esté presente. El imaginario colectivo ya no se construye en los departamentos de comunicación, sino en la suma orgánica de las interacciones, quejas, prescripciones de novedades y memes generados por el usuario. La lección para la alta dirección es nítida: la imagen de la empresa no coincide con el claim de su última campaña publicitaria, es el saldo neto de lo que la audiencia genera alrededor del producto. Puedes leer más sobre este análisis en nuestra publicación de Social Matter.
La pinza macroeconómica sobre la conserva: insumos y regulación
El análisis específico del sector de las conservas funciona hoy como un laboratorio perfecto de esta vulnerabilidad. Las compañías del sector se asoman a un escenario de transformación donde confluyen presiones simultáneas de naturaleza geopolítica, regulatoria y de mercado. El modelo histórico fundamentado en el volumen y la consideración del producto como una commodity indiferenciada se encuentra atrapado en una pinza entre costes y contexto.
La inestabilidad en Oriente Medio impone incrementos automáticos en costes de insumos críticos: el precio del diésel, los fertilizantes y unas tarifas marítimas que se han duplicado en rutas estratégicas que atraviesan el Golfo Pérsico. Esta alta dependencia de materias primas volátiles expone los márgenes de explotación a una erosión severa, tensionando la relación comercial con una gran distribución orientada históricamente a la presión deflacionaria.
A esta inestabilidad logística se suma un tsunami regulatorio inmediato. La entrada en vigor del Reglamento Europeo de Envases y Residuos de Envases (PPWR) exige la eliminación de sustancias peligrosas como las PFAS, la garantía de porcentajes mínimos de contenido reciclado y la adaptación rigurosa a la Responsabilidad Ampliada del Productor (RAP). La legislación prohíbe explícitamente soluciones de diseño comunes hasta la fecha, como los envases de doble pared, fondos falsos o estructuras multimateriales que impidan el reciclaje mecánico. Aquellas corporaciones que sigan procesando el marco regulatorio verde como un mero coste obligatorio, en lugar de como una inversión de reposicionamiento estratégico, verán mermada su viabilidad comercial en plazos no superiores a los dieciocho o veinticuatro meses.
Gestionar la complejidad actual no implica necesariamente multiplicar los canales propios, sino saber activar terceras voces alineadas y, por encima de todo, estructurar un sistema de escucha constante. Decodificar las tensiones sociales de la conversación puede influir en el relato de las marcas.
Marketing dual: creamos para humanos y para algoritmos
La inteligencia artificial actúa replicando los sesgos cognitivos humanos del mercado. Registrando cerca de 33.800.000 preguntas mensuales sobre alimentación en España, la consulta algorítmica (48%) ya supera a las recomendaciones de amigos y familiares (47,7%). Además, el 52,5% de los ciudadanos otorga mayor confianza a un dictamen de la IA que al de un influencer convencional.
Hoy ya no construimos marcas exclusivamente para emocionar y convencer a las personas. Interpelamos a dos audiencias paralelas dotadas de lógicas diferentes: el consumidor final, que busca una conexión auténtica basada en la confianza, y la inteligencia artificial generativa, que actúa como el nuevo prescriptor masivo que decide qué productos existen en la pantalla del usuario de forma estadística. Calidad para las personas; estructura y volumen de información para los LLMs.
La búsqueda tradicional mediante listados de enlaces cede terreno de manera acelerada ante la respuesta sintetizada. Los datos de mercado indican que un 22% de los consumidores ya ha sustituido los buscadores convencionales por asistentes de IA de manera habitual. Aquí emerge el verdadero desafío de la autoridad de marca: la batalla ya no consiste en posicionar una URL, sino en posicionar el contexto conceptual y semántico de la marca para que los grandes modelos de lenguaje (LLMs) adopten la información de la empresa como la fuente fidedigna y oficial en sus respuestas sintetizadas. El GEO (Generative Engine Optimization) se convierte así en una palanca de relaciones públicas a escala algorítmica.
Este prescriptor sintético penaliza con dureza la falta de posicionamiento: ante peticiones orientadas estrictamente al ahorro o al precio en la categoría de conservas, la IA diluye la identidad del fabricante y prescribe la marca blanca (MDD) en el 46,9% de las ocasiones. Sin embargo, cuando la consulta se eleva hacia criterios cualitativos, de origen, sostenibilidad o especificidad funcional, la marca de fabricante recupera su hegemonía, capitalizando el 66,7% de las recomendaciones frente a un marginal 6,8% que obtiene la marca de distribuidor.
De la resiliencia a la antifragilidad corporativa
Este escenario transforma radicalmente los factores críticos de éxito. La marca de distribuidor no roba cuota de mercado de forma arbitraria, se limita a ocupar el espacio que el fabricante abandona cuando renuncia a construir una razón de peso para ser elegida y justificar su diferencial de precio. El sector de la conserva madura debe realizar una transición profunda en su cultura corporativa abandonando la inercia de tres mentalidades heredadas:
Del mindset de la visibilidad al de la memorabilidad: La simple presencia en el lineal o la saturación publicitaria convencional resultan insuficientes. La diferenciación real emerge al capitalizar demandas específicas de alto valor añadido, como las rutinas alimentarias flexibles y el segmento de los alimentos funcionales (functional foods). Es ahí donde confluyen los atributos tradicionales del sector de las conservas de alta gama (como el arraigo local, la excelencia técnica y la tradición territorial gallega) con las necesidades del consumidor urbano contemporáneo. El objetivo es estructurar la notoriedad para generar un enganche duradero en la conversación pública.
Del mindset de la resiliencia al de la antifragilidad: La resiliencia corporativa es la capacidad de diseñar estructuras operativas y reputacionales que se beneficien y emerjan fortalecidas de la propia vulnerabilidad. Explicar con transparencia las tensiones éticas de la cadena de suministro global, o el impacto directo de los conflictos internacionales en los costes logísticos, construye un capital de confianza que protege a la organización durante las fases más agudas de la incertidumbre.
Del mindset humano al pensamiento orientado a los LLMs: La narrativa corporativa debe ser nítida para las personas pero perfectamente estructurada para los cerebros sintéticos. Las auditorías de marca ya no pueden limitarse a evaluar el recuerdo de campaña en un grupo de discusión humana, deben verificar cómo es representada la firma por los motores de IA. Convertir las obligaciones legales del nuevo reglamento de envases o los certificados de pesca sostenible en herramientas de interacción digital mediante sistemas QR y tecnologías de trazabilidad transparentes cumple un doble propósito: emociona al consumidor consciente y provee de datos densos y estructurados a los modelos de lenguaje que ejecutan la recomendación algorítmica.
Las marcas de fabricante en el sector de la alimentación se encuentran ante una ventana de oportunidad crítica para auditar sus posicionamientos históricos. El mercado actual no perdona la indefinición ni tolera el vacío narrativo. Aquellas corporaciones que asuman la transformación dual de sus marcas, estructurando contenidos que alimenten la lógica de las máquinas mientras apuestan de forma decidida por la autenticidad humana, liderarán el nuevo ecosistema de consumo. La alternativa es la invisibilidad digital y la comoditización absoluta de su modelo de negocio.
El Grande Prémio APCE 2026 reconoció a Diário da Floresta Web Series como el ganador en la categoría Campaña de Comunicación Externa: Empresas, destacando un proyecto que demuestra cómo la autenticidad y la transparencia pueden transformar la conversación en torno a temas complejos.
Desarrollado a lo largo de dieciocho meses en colaboración con Altri Florestal, Diário da Floresta desafió la narrativa corporativa convencional al abrir las puertas de las propiedades forestales de la empresa y dar una plataforma a las voces reales de los propietarios de tierras y los profesionales forestales. A través de una serie web cinematográfica, la información técnica se transformó en historias accesibles y humanas que conectaban la gestión forestal sostenible, la biodiversidad y la cultura.
El proyecto es un recordatorio de que la reputación se construye mostrando en lugar de contando. En sectores donde la percepción pública suele estar moldeada por la complejidad, crear oportunidades para que las personas vean la realidad de primera mano puede ser más poderoso que cualquier mensaje corporativo tradicional.
Su impacto se extendió más allá de la concienciación. Al integrar el contenido en una plataforma digital en vivo, la iniciativa fomentó un diálogo significativo al mismo tiempo que generaba resultados comerciales medibles, generando más de 6.300 sesiones y 133 leads cualificados.
Como reflexiona Cristina Girão, Directora de Soluciones de Marketing: “Este premio APCE celebra el valor de la colaboración genuina. Cuando la creatividad y el pensamiento estratégico se unen, la comunicación hace más que fortalecer la reputación: crea nuevas oportunidades de crecimiento y conexiones duraderas con la sociedad”.
En última instancia, Diário da Floresta ilustra un cambio más amplio en la comunicación de marca: el público valora cada vez más la apertura, las voces creíbles y las experiencias reales por encima de las narrativas pulidas. A medida que las organizaciones se enfrentan a desafíos de reputación cada vez más complejos, la transparencia está demostrando ser uno de los motores más poderosos de la confianza.
Se esperaba que la coorganización de la Copa Mundial de la FIFA 2026 en América del Norte fuera un hito comercial histórico, con ingresos totales proyectados cercanos a los 10.900 millones de dólares. Los primeros modelos económicos de Bank of America y el informe de Oxford Economics estimaron un impulso de 41.000 millones de dólares al PIB mundial, y Estados Unidos captaría alrededor de 17.200 millones de dólares en gastos del evento e ingresos locales. Pero, como les encanta decir a los entrenadores, el partido se juega en la cancha, no en el papel. Y, de hecho, la realidad del comercio de la Copa del Mundo está resultando ser más complicada que las optimistas proyecciones.
Según los datos en tiempo real de las herramientas patentadas de inteligencia de medios y seguimiento del sentimiento de LLYC, los indicadores a mitad del torneo muestran una realidad comercial altamente localizada y fragmentada. Mientras que las ciudades más grandes están rompiendo récords, a muchos mercados regionales no les va tan bien. El análisis de LLYC revela que esta brecha económica demuestra que el retorno financiero no es automático; convertir las enormes multitudes del evento en un gasto local real requiere mucho más que la logística básica de los estadios. El éxito comercial definitivo depende de un análisis inteligente de datos, un posicionamiento claro en el mercado y relaciones públicas proactivas.
El nuevo panorama de la economía de visitantes
Una caída general en el turismo internacional ha obligado a la economía de la Copa del Mundo a depender en gran medida de los aficionados locales en lugar del dinero extranjero. Aunque los primeros modelos estimaban millones de llegadas globales, ha surgido una brecha importante entre esas expectativas y la realidad. Según datos de Smith Travel Research (STR), hasta el 80% de los hoteles en los mercados de destino informaron que las reservas estaban por debajo de las previsiones iniciales de cara a junio. Esta desaceleración ocurrió porque las llegadas internacionales no cumplieron con las expectativas, fuertemente influenciadas por un dólar estadounidense fuerte, procedimientos de inmigración estrictos y prolongados retrasos administrativos en el procesamiento de visados documentados por medios locales como el WLRN Business Report. Este entorno ha contribuido a una fuerte caída en las reservas de vuelos de verano desde Europa en comparación con el año pasado.
Dado que llegan menos viajeros internacionales de lo esperado, los visitantes regionales que ya viajan desde ciudades y estados vecinos representan el mercado más confiable para llenar las habitaciones de hotel y abarrotar los negocios locales. Las estrategias de comunicación clara son las que hacen posible este cambio. Al utilizar relaciones públicas dirigidas para llegar a estos aficionados regionales, las ciudades sede pueden mostrarles que el torneo es accesible e invitarlos a ser parte de la experiencia, manteniendo fuertes los ingresos por turismo en los hoteles, bares y restaurantes locales.
Sin campañas de marketing activas y basadas en datos para captar a esta audiencia regional, las ciudades sede se arriesgan a un grave “efecto de desplazamiento”. En lugar de experimentar una bonanza económica, las evaluaciones de turismo independiente advierten que las áreas metropolitanas se enfrentan al riesgo de que los viajeros de temporada habituales y los consumidores locales eviten por completo el destino debido al temor a las multitudes de la Copa del Mundo y a los precios premium, convirtiendo una ganancia esperada en una pérdida regional neta.
El valor crítico de la comunicación estratégica: Cómo Miami lo hizo bien
La diferencia entre las ciudades sede con dificultades y los mercados resilientes demuestra que las relaciones públicas se convirtieron en un facilitador clave para sortear los grandes eventos económicos. Un análisis de investigación reciente de The Guardian sobre la huella del torneo en Seattle ilustra perfectamente este desafío. A pesar de la fuerte asistencia y las proyecciones iniciales de casi 929 millones de dólares en impacto económico, muchos negocios de los vecindarios locales informaron de ventas decepcionantes y una disminución del tráfico peatonal. Debido a que la actividad de los visitantes permaneció fuertemente encerrada dentro de los estadios y las zonas oficiales de la FIFA, los clientes locales habituales se quedaron en casa para evitar las multitudes, dejando a los restaurantes de vecindario y a los negocios culturales desconectados de la riqueza del torneo. Este caso demuestra que atraer espectadores por sí solo no es suficiente para generar un valor económico amplio en toda una ciudad.
El eventual rendimiento superior de Miami dependió no solo de los ajustes de precios, sino también de una estrategia de comunicación proactiva y de múltiples niveles. Semanas antes del torneo, los alojamientos locales en el sur de Florida experimentaron una caída repentina de la demanda, lo que obligó a destacados operadores a reducir las tarifas por noche para estimular las reservas. Aunque esto ayudó a recuperar la ocupación, también redujo los ingresos por habitación. La comunicación estratégica se convirtió entonces en el diferenciador crítico, atrayendo a un gran volumen de visitantes regionales y nacionales cuyo gasto ayudó a compensar el menor rendimiento de las habitaciones de hotel al generar una actividad comercial más amplia en todo el destino. Como resultado, más del 55% de los operadores hoteleros informaron que las reservas iban por delante de lo previsto.
Para maximizar el gasto de los visitantes, el comité organizador complementó las activaciones sobre el terreno con un ecosistema digital dedicado, que incluía canales especializados en redes sociales, un servicio oficial de información por WhatsApp y actualizaciones de visitantes en tiempo real para atraer a visitantes regionales y nacionales a través de información personalizada y programación de vecindarios diseñada para distribuir el tráfico peatonal por toda la ciudad en lugar de concentrarlo únicamente alrededor del estadio. Simultáneamente, Miami integró a las pequeñas empresas locales en la conversación comercial más amplia del torneo a través de asociaciones locales apoyadas por la ciudad, como directorios de empresas oficiales, listados de fiestas de visualización y kits promocionales coordinados, para redirigir activamente a esos aficionados regionales a sus puertas.
El ejemplo definitivo de esta estrategia de participación fue la transformación de 436.000 pies cuadrados de Bayfront Park en el FIFA Fan Festival oficial. Según los datos oficiales de la ciudad sede del Comité de Miami, Miami extendió la participación de los visitantes a través de un programa de eventos continuo de 23 días que combinó un anfiteatro con capacidad para 10.000 personas para conciertos masivos en vivo con íconos de la música global como Carlos Vives —que también atrajo a miles de fanáticos a las arenas de Miami Beach según la cobertura local de WSVN News— con espectáculos culturales, actividades familiares interactivas y 42 vendedores de comida internacional seleccionados para coincidir con los países competidores. Atrayendo a un promedio de 30.000 personas al día, este mensaje intencional y centrado en la comunidad mantuvo los comercios minoristas locales, los bares de vecindario y los espacios de hospitalidad funcionando a plena capacidad, incluso en los días sin partidos.
Como demuestran los informes económicos en vivo de Axios Miami, el impulso financiero de la Copa del Mundo varía significativamente entre las empresas locales según su ubicación y qué tan bien se alinean con estos centros de comunicación centralizados. Mientras que los locales adyacentes a los estadios ven ganancias automáticas, los negocios de vecindario ubicados más lejos no pueden confiar en el tráfico peatonal pasivo. Para captar una parte del mercado, requieren de estas comunicaciones digitales dirigidas y de estrategias de relaciones públicas altamente creadoras para seguir siendo visibles para la audiencia nacional, especialmente porque los parámetros oficiales del evento imponen una estricta protección de marca y “Zonas Limpias” alrededor de las sedes descritas en las directrices de la ciudad que restringen el marketing tradicional.
En última instancia, el monitoreo de LLYC de estos momentos comerciales de alto riesgo resalta que el seguimiento de los datos de la comunidad y la lectura de las tendencias de consumo ya no son opcionales. Al utilizar una comunicación respaldada por datos para conectar los mensajes corporativos con las audiencias adecuadas, las relaciones públicas estratégicas van más allá de la simple cobertura mediática, ayudando activamente a las organizaciones a navegar los cambios del mercado, proteger su reputación y mantener la economía regional en movimiento.
La Copa del Mundo de 2026 demuestra que la fuerza de una economía deportiva depende de algo más que de abrir las puertas de un estadio. El verdadero retorno económico pertenece a las entidades que utilizan relaciones públicas estratégicas, marketing dirigido y datos de consumo precisos para mantener a las audiencias comprometidas, proteger la reputación de la marca y convertir el tráfico masivo de eventos en un crecimiento comercial sostenido.
Notas y fuentes de referencia
- Proyecciones de ingresos financieros derivadas de los Informes Anuales de la FIFA a través de Sports Value.
- Modelos macroeconómicos de pronóstico del PIB obtenidos del Caplin News / FIU Economic Analysis Hub y Partners Real Estate.
- Índices de inventario de hospitalidad y reservas proporcionados a través de Smith Travel Research (STR).
- Cuellos de botella de inmigración y viajes regionales detallados a través del WLRN Business Report.
- Estudio de caso de comerciantes de la ciudad sede obtenido de The Guardian (“‘They had hyped us up so much’: Seattle businesses near World Cup stadium report declining sales”).
- Correcciones tempranas de rendimiento de alojamiento y demanda monitoreadas a través de CBS News Miami.
- Métricas de canales digitales y detalles del ecosistema obtenidos a través del comité organizador oficial de Miami Host Committee.
- Activaciones de música en vivo de Miami Beach monitoreadas a través de WSVN News Miami.
- Datos de varianza comercial microeconómica publicados por Axios Miami.
- Parámetros comerciales del evento y mapas de zonas de cumplimiento descritos por las directrices de la City of Houston (Houston2026) Guidelines.
AUTOR:
Patricia Martinez De Aragon
US Senior Consultant
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