La conquista olímpica de las redes sociales

Más de tres mil millones de espectadores nos reunimos cada cuatro años para ver a mujeres y hombres romper récords en pistas, albercas, trampolines y arenas. La televisión y los medios de comunicación nos permiten desde hace tiempo disfrutar de sus competiciones y conocer a los tres medallistas cuyos nombres recorrerán el mundo; sin embargo, hasta hace muy poco apenas sabíamos algo de la vida en esas villas olímpicas donde durante quince días residen casi once mil atletas.

Llegaron los Juegos de Londres 2012. Con ellos empezamos a conocer algo más de Michael Phelps, de sus dietas y entrenamientos que alcanzaron una enorme repercusión. También lo vimos bailar al ritmo de Call me maybe junto a todo el equipo de natación, uno de los primeros contenidos en hacerse viral. En Río 2016 las stories de Instagram y Snapchat permitieron a los atletas compartir contenido más informal y mostrar su vida detrás de las cámaras; finalmente, en Tokio 2020 pudimos ver el impacto real de la viralización a través de TikTok y lograr conectar con las personas reales más allá de su imagen olímpica; fue el caso de Simone Biles, quien terminaría decidiendo priorizar su salud mental a la competición.

En los JJ.OO. de París 2024 estamos presenciando una nueva manera de vivir esta justa olímpica; vemos a atletas que dan la vuelta al mundo sin siquiera haberse clasificado a las finales de sus competiciones e imágenes que solo cobran sentido a la luz de los memes y los trends. ¿Qué nos han enseñado los momentos virales provenientes de la ciudad de la luz?

 

Puedes ser un ícono y generar tendencia mundial sin ganar una medalla

Henrik Christiansen, un nadador noruego en los Juegos Olímpicos de París 2024, se ha vuelto viral como el «Muffin Man» debido a su entusiasmo por los muffins de chocolate que se sirven en la villa olímpica. Sus divertidos videos en TikTok muestran su amor por estos panecillos, calificándolos con un «11/10» y sin dudar en acapararlos y mirarlos con ojos de amor.

Los videos de Christiansen han contagiado a otros atletas para convertir su audio en TikTok en tendencia y han alcanzado más de 20 M de reproducciones con un solo contenido sobre muffins. Así, ha logrado hacer crecer su comunidad en un 220% manteniendo un engagement rate del 14.8%, un 8.5% más que anteriormente a su primer video sobre el muffin. ¿Quién le iba a decir a este atleta que todos en la villa olímpica lo conocerían y le pedirían hacer videos juntos?

 

 

El juego de la reputación: una estrategia always on

Los Juegos Olímpicos no solo constituyen una oportunidad de clasificación deportiva para los atletas. También suponen la mayor ventana de oportunidad para reforzar su marca personal y captar la atención de sponsors, marcas colaboradoras y diversas posibilidades profesionales. De la misma forma, esto también ocurre para las ciudades que acogen los Juegos Olímpicos, las cuales se someten a comparativas constantes con el despliegue económico y organización estratégica de ediciones anteriores. París 2024 nos ha dejado muchas reflexiones al respecto.

En el ámbito de marca personal hemos visto el retorno de una Simone Biles más fuerte que nunca que, además de brillar en su actuación deportiva, ha trabajado su marca personal a través de diferentes canales a lo largo del tiempo. Desde su retirada en la final de Tokio por, según sus declaraciones, no estar preparada mentalmente, la gimnasta se ha convertido en un ícono de la salud mental. Tras 4 años ha reaparecido en los Juegos Olímpicos de la mano de un documental en Netflix que explica todo el trabajo detrás de su vuelta a través de la narrativa del poema de Maya Angelou “Still i rise”, inglés para ‘A pesar de todo, me levanto’.

Otros atletas, sin embargo, han sufrido los estragos de la viralización no intencionada. Ha sido el caso del nadador italiano Thomas Ceccon, que se ha visto envuelto en una riada de contenido viral tras un vídeo en el que le grababan durmiendo en un parque presuntamente debido a las altas temperaturas en la villa olímpica, una situación de la que se había quejado anteriormente. Tras la viralización del vídeo, el remero saudí Husein Alireza, autor del contenido para sus stories de Instagram, ha denunciado la cantidad de fake news y comenta que es común que los atletas duerman siestas en el exterior junto al río. Por su parte, Thomas Ceccon declaró que “solo dormí una siesta de una hora y las redes sociales explotaron”.

Pero no solo los atletas viven una experiencia de Juegos Olímpicos presidida por la reputación. La propia París se ha visto envuelta en innumerables polémicas en redes que abarcan los más diversos temas: sus “piscinas lentas”, aparentemente debidas a una profundidad menor de la reglamentaria; la ceremonia de apertura de los Juegos, altamente viralizada por una respuesta de rechazo de la comunidad cristiana ante una representación concreta percibida como ofensa; o una de las polémicas más comentadas, a saber, si las aguas del Sena son seguras o no para nadar.

Desde el punto de vista de la comunicación, esta última polémica ha tenido varios giros de discurso interesantes que merece la pena estudiar atendiendo al manejo de la reputación de marca turística e institucional. Tanto la alcaldesa de París, Anne Hidalgo, como la ministra de Deportes, Amelie Oudea-Castera, se bañaron en el Sena para demostrar su confianza en la limpieza del río efectuada previamente a los Juegos. Sin embargo, a lo largo de su desarrollo diferentes pruebas han sido suspendidas o pospuestas debido a los resultados que arrojaba la monitorización del agua, por lo que la imagen de la ciudad se ha visto comprometida en su cobertura en redes sociales y a pesar de que París haya anunciado que el Sena estará abierto para el baño público en 2025.

 

 

La diversidad y la representación son claves para conectar

Muy pocas personas pueden sentirse reflejadas en el físico o en las capacidades de los atletas de alto rendimiento. Durante los primeros días de los Juegos pudimos ver a Yusuf Dikec, un hombre de 51 años y apariencia sencilla, ganar la medalla de plata en Tiro sin ningún equipamiento técnico y con una mano en el bolsillo. En sus primeras declaraciones tras volverse viral, dijo que a pesar de haber representado a su país en dos ediciones seguidas nunca había aparecido en el radar de los fanáticos. Ahora, con millones de memes y comentarios alrededor del mundo, puede pasar a la historia como alguien que hizo soñar a muchos sobre poder llegar algún día a la máxima justa del olimpismo.

Cuando hablamos de representación, no podemos dejar de festejar la inclusión de las atletas que también son madres, rompiendo una de las brechas de género más fuertes en el ámbito deportivo. Años atrás, Allyson Felix logró ganar un demanda por discriminación por estar embarazada. Hoy ha logrado que el COI habilitara salas de lactancia en la villa olímpica: así, hemos visto fotos virales de atletas que pueden abrazar a sus bebés tras ganar un partido y a mujeres embarazadas compitiendo y venciendo. ¿Cuál será el siguiente estigma por romper?

 

 

Los Juegos Olímpicos evidencian la creciente polarización de la conversación social

Este año, los Juegos Olímpicos han constituido también un reflejo de las profundas divisiones que caracterizan un mundo cada vez más polarizado. Solo en los últimos 5 años y de acuerdo a nuestro informe ‘The Hidden Drug’, la polarización ha crecido hasta un 40% con Brasil, Argentina y España a la cabeza entre los principales países hispanohablantes. Entre los temas más polarizados, atendiendo al audiolibro ‘De la palabra al algoritmo’ que lanzamos a principios de este año, se encuentran el cambio climático, el racismo o el feminismo, y no es de extrañar que eventos globales como los Juegos Olímpicos escenifiquen estas divisiones.

La participación de Imane Khelif, una reconocida boxeadora intersexual de Argelia es un ejemplo palpable de este fenómeno en redes sociales. Su presencia en los Juegos desató un debate acalorado en redes sociales sobre la equidad en las competiciones y la legitimidad de la participación de atletas transgénero e intersexuales en categorías femeninas. Otro tema de discordia fue la participación del atleta holandés Van de Velde, jugador de voley playa que tras haber cumplido una condena en prisión por violación se ha clasificado para los Juegos Olímpicos y ha sido ampliamente abucheado a lo largo de su participación. Su presencia generó un debate ético sobre la reinserción social y sobre si ciertos delitos deberían impedir permanentemente la participación en eventos de tal magnitud.

La ceremonia de apertura de los Juegos Olímpicos ha sido también fuente de controversia por diferentes razones: la decisión de celebrarla a lo largo del Sena mientras la calidad de las aguas del río estaba en entredicho, los espectáculos con alusiones directas a la decapitación de María Antonieta, y una performance criticada por la comunidad católica internacional y el Vaticano por considerarla una ofensa directa a sus creencias y un insulto a la Última Cena.

A pesar de las divisiones y controversias, los Juegos Olímpicos también constituyen un altavoz para el espíritu de compañerismo y la solidaridad. He Bing Jiao, deportista china de bádminton que se ha alzado con la medalla de plata, tuvo un gesto con la española Carolina Marín que ha sido alabado internacionalmente. Tras la lesión que impidió a Marín seguir en la competición, Bing Jiao dejó ver un pin de España en la ceremonia de medallas y le envió un mensaje de aliento en redes sociales.

 

 

El poder de la narrativa y del social listening

En muchas de las for you page de cuentas alrededor del mundo pudo observarse una tendencia global: bajo una frase parecida a “siento comunicar que no he sido seleccionado para los Juegos Olímpicos”, los usuarios hacían ver sus caídas o “fracasos” durante cualquier torneo o competición en clave humorística.

Lo que no esperábamos era ver a una de las estrellas del equipo de gimnasia estadounidense, Suni Lee, utilizarlo para cambiar la narrativa de cuanto había ocurrido en su ejercicio de viga de equilibrio. Tomó el video que estaba siendo transmitido por todos los medios de comunicación sobre su caída y lo editó para cambiar el trend de «Sorry to announce I didn’t make into the Olympic team» a «unfortunately I was selected for the olympics», un humor que conectó maravillosamente bien con su audiencia y con el conjunto de usuarios de TikTok. Con más de cuatro millones de reproducciones, algo que podría haberse quedado en un simple “fracaso” pronto se llenó de mensajes de apoyo y halagos a su sentido del humor.

 

 

En conclusión, las redes sociales han permitido a los atletas conectar directamente con sus seguidores, compartir sus experiencias y humanizar el aspecto competitivo de los Juegos Olímpicos. Este acceso sin precedentes a la vida dentro de la villa ha fascinado al público al ofrecerle una mirada íntima y auténtica de lo que significa ser un atleta olímpico.

Por su parte, los deportistas han demostrado estar pendientes de las tendencias digitales para incorporar guiños de estas en sus celebraciones, en sus respuestas durante las ruedas de prensa o en captions en sus contenidos digitales.

Es hora de ver los “GRWM para ganar una medalla” y bailar o posar al ritmo de las nuevas tendencias. Los Juegos Olímpicos han conquistado las redes… o tal vez a la inversa. En cualquier caso, no cabe duda de que hemos entrado en una nueva era en la que los deportistas se han vuelto dueños de sus propias narrativas, cuyo potencial va más allá de sus respectivas disciplinas.

 

 

Patricia Charro
Gerente de Brand & Ad Madrid. 

Andrea Cortés
Mexico Marketing Solutions Key Clients Director.