Desbloqueando el talento estadounidense: cómo la Employer Branding puede impulsar el crecimiento de las empresas

Hace solo una década, decir que tu profesión era «ingeniero de prompts» habría sonado a ciencia ficción, una mezcla entre programador y poeta futurista. Nadie lo pedía porque simplemente no existía. Y, sin embargo, hoy en día es una de las profesiones más celebradas del nuevo mundo digital: un rol híbrido entre estratega, diseñador de lenguajes y traductor entre los seres humanos y la inteligencia artificial. Esta evolución nos recuerda que el futuro del trabajo siempre ha incluido la invención de nuevas profesiones. Una gran parte de los puestos de trabajo más demandados en 2030 aún no tienen nombre ni titulación universitaria oficial.

Aproximadamente 92 millones de puestos de trabajo, lo que representa alrededor del 8 % del empleo mundial, quedarán completamente obsoletos en 2030, según las previsiones del Foro Económico Mundial en su informe «El futuro del empleo en 2025». Este informe destaca el ritmo acelerado de la automatización y la necesidad de reciclar y mejorar continuamente las competencias en todos los sectores.

Atraer talento cualificado se ha convertido en un reto importante para el crecimiento sostenible y la innovación de las empresas, que compiten por un número limitado de profesionales con habilidades técnicas avanzadas, pensamiento estratégico y capacidad de adaptación, en un contexto en el que la velocidad del cambio tecnológico supera la capacidad de adaptación del mercado laboral. Los datos del informe «El futuro del talento» de LinkedIn para 2024 subrayan aún más la brecha de competencias, ya que el 70 % de las empresas afirman tener dificultades para encontrar candidatos con la combinación adecuada de competencias técnicas y sociales.

Se ha producido un cambio de paradigma. Hoy en día, los empleados se comportan como consumidores: investigan, comparan, leen opiniones y evalúan la cultura, los objetivos y las ventajas antes de aceptar una oferta de trabajo. En este nuevo escenario, las empresas de todos los sectores ya no eligen el talento, sino que es el talento el que las elige a ellas. Por lo tanto, desarrollar una estrategia sólida de Employer Branding ya no es opcional, sino esencial para atraer y retener perfiles clave para el crecimiento del negocio.

Un reto común amplificado para las empresas chinas

Esta necesidad se multiplica exponencialmente para las empresas chinas en Estados Unidos. Las políticas del país, las restricciones a la transferencia de tecnología y los movimientos regulatorios adversos, como el control intensificado de la inversión extranjera y el espionaje industrial, pueden tener un efecto disuasorio para los profesionales. Los empleados de las empresas chinas pueden sentirse inseguros tanto sobre su futuro laboral como sobre su estatus en un clima de creciente hostilidad bilateral.

Los candidatos con talento, especialmente aquellos con habilidades muy demandadas, tienen muchas opciones en el mercado estadounidense. Optar por una empresa china puede percibirse como un riesgo profesional adicional innecesario, sobre todo teniendo en cuenta el mayor escrutinio de los organismos gubernamentales estadounidenses, como el Comité de Inversiones Extranjeras en Estados Unidos (CFIUS).

Durante años, China fue considerada principalmente como la fábrica del mundo, un productor de bienes. Sin embargo, al comenzar a competir de forma agresiva con Estados Unidos en sectores críticos, respaldada por ambiciosas políticas industriales como «Made in China 2025», la percepción dentro de Estados Unidos sufrió una profunda transformación. China ya no es solo un socio fabricante, sino que se ha convertido sin lugar a dudas en un competidor económico y tecnológico estratégico.

Las empresas chinas en Estados Unidos tienen previsto ampliar sus operaciones comerciales a pesar de los retos geopolíticos y de rentabilidad, según una encuesta publicada por la Cámara General de Comercio de China. En julio de 2024, las empresas chinas miembros de la CGCC habían invertido al menos 140 000 millones de dólares, empleaban a más de 230 000 personas y apoyaban indirectamente más de un millón de puestos de trabajo en Estados Unidos, según informó la CGCC. Esta expansión subraya el compromiso a largo plazo de las empresas chinas con el mercado estadounidense, a pesar de un entorno operativo difícil.

En entornos laborales altamente competitivos como el de Estados Unidos, donde la guerra por el talento es real y la movilidad internacional es clave, las empresas chinas se enfrentan a un doble reto: competir por habilidades escasas y lidiar con la desconfianza institucional. Si bien todas las empresas necesitan crear una Employer Branding sólida para atraer y retener el talento, las empresas chinas se enfrentan a retos adicionales relacionados con las barreras culturales, lingüísticas y de percepción. A menudo se encuentran con prejuicios o falta de familiaridad con su cultura corporativa, lo que puede generar desconfianza o un interés limitado por parte de los candidatos locales. Esta desconexión cultural y operativa, combinada con el aumento del escrutinio regulatorio de las empresas chinas en Estados Unidos, puede crear una percepción de inestabilidad o riesgo. Como resultado, tienen una mayor necesidad de una estrategia sólida de Employer Branding que no solo localice la propuesta de valor para el empleado (EVP), sino que también funcione como un mitigador del riesgo reputacional para las partes interesadas internas y externas.

Las siguientes recomendaciones son especialmente oportunas y críticas para que las empresas chinas se alineen con las expectativas del talento local, pero también ofrecen una relevancia universal, proporcionando un valor estratégico para cualquier organización que compita en el panorama global del talento, cada vez más complejo:

1. Cambie de un modelo de comunicación que habla de la empresa a uno que se dirige a las necesidades e intereses del talento.
2. Aplique nuevas tecnologías a la gestión del talento: utilice herramientas de inteligencia artificial o big data para comprender mejor las motivaciones y preocupaciones del talento y conectarlas con los objetivos empresariales. Por ejemplo, las plataformas basadas en inteligencia artificial pueden analizar los comentarios de los empleados para identificar riesgos de retención o sugerir itinerarios de aprendizaje personalizados.
3. Diferenciarse con una propuesta de valor única y una narrativa: conectar quién es usted y qué le diferencia como empresa con las necesidades, los intereses y las preocupaciones del talento actual para crear una narrativa convincente que atraiga a nuestro candidato ideal y refleje nuestra personalidad y cultura. Esta narrativa debe articular claramente el propósito y los valores de la empresa más allá de las métricas financieras.
4. Poner a los líderes al frente: para conectar con sus colaboradores y atraer talento externo, permita que los líderes abran el diálogo. Un líder conversa, es accesible y encarna la cultura corporativa. Un líder da ejemplo. Una comunicación de liderazgo visible y auténtica puede impulsar significativamente la moral de los empleados y la percepción externa.
5. De audiencia cautiva a generadores de ideas: cocreación de programas con empleados o talento potencial. Involucrar a los empleados en los procesos de toma de decisiones, desde los paquetes de beneficios hasta el desarrollo de nuevos productos, fomenta el sentido de pertenencia y la innovación.
6. Aplique técnicas de marketing a la gestión del talento: incorpore técnicas de marketing y creatividad para conectar mejor con el público y definir una nueva experiencia de relación con él. Esto incluye el aprovechamiento de las redes sociales, las campañas dirigidas y los contenidos atractivos para mostrar la cultura de la empresa y las oportunidades profesionales.
7. Sus mejores influencers están en su propia casa: un empleado conectado con la cultura de la empresa es el mejor y más creíble amplificador. La gente ya habla de su trabajo en las redes sociales, compartiendo sus logros, experiencias o destacando las acciones llevadas a cabo en su empresa. ¿Por qué no aprovechar estas conversaciones y convertir a nuestros empleados en promotores de conversaciones positivas? Los programas de promoción de los empleados pueden ser muy eficaces para generar confianza y atraer talento.

Perder o no encontrar el talento adecuado implica altos costes directos e indirectos, incluyendo ingresos no generados, empleados con exceso de trabajo, interrupciones de proyectos y deterioro de la cultura interna. Un informe de 2023 de la Society for Human Resource Management (SHRM) estimó que el coste de sustituir a un empleado es, de media, de entre seis y nueve meses del salario de ese empleado. A largo plazo, estos impactos se traducen en menos innovación, erosión de la Employer Branding y pérdida de competitividad.

Las empresas que invierten en la Employer Branding pueden aumentar su tasa de retención de talento clave hasta en un 50 %, según un estudio de 2023 de LinkedIn Talent Solutions. Al adoptar estas estrategias, las empresas de EE. UU. pueden transformar los retos en oportunidades, creando Employer Branding sólidas que atraen y retienen al mejor talento, lo que en última instancia fomenta el crecimiento sostenible y el éxito en un panorama global dinámico.