La matriculación como estrategia de marca competitiva: Cómo los distritos escolares pueden competir y ganar en la era de la libre elección

Durante generaciones, las escuelas públicas no tuvieron que pensar como marcas. Eran pilares de la comunidad, definidos por la geografía y la tradición, no por una estrategia de marketing. Las familias matriculaban a sus hijos en el colegio del barrio sin darle muchas vueltas. Ese entorno ya no existe y el panorama educativo ha cambiado drásticamente en los últimos 15 años.

La libre escolarización y los programas de cheques escolares han creado un mercado de opciones. Además, las escuelas chárter están creciendo de forma constante en EE. UU., pasando de aproximadamente 6.000 en 2013 a casi 8.000 en 2023 (National Center for Education Statistics). Esto significa que las familias ya no son participantes pasivos; son consumidores exigentes que evalúan la calidad, la cultura, la experiencia y muchos otros factores. Como resultado, los distritos escolares compiten ahora por los alumnos en un entorno impulsado por las marcas. Para prosperar, los centros deben evolucionar de la gestión de la matriculación al marketing de matriculación, comprometiéndose con una estrategia proactiva, basada en datos y centrada en la audiencia que refleje cómo las mejores organizaciones atraen y retienen a sus clientes.
 

El nuevo mercado de la educación pública

 
En las últimas dos décadas, las políticas de elección de centro se han expandido por todo Estados Unidos, dando a las familias más voz sobre dónde aprenden sus hijos. A partir de 2025, 45 estados y el Distrito de Columbia han adoptado alguna forma de política de matriculación abierta entre distritos, lo que permite a los estudiantes asistir a escuelas públicas fuera de los límites de su zona de residencia (National Conference of State Legislatures, 2025). Mientras tanto, la matriculación en escuelas chárter se ha más que duplicado desde 2010, con más de 3,7 millones de estudiantes asistiendo a estos centros en todo el país (National Alliance for Public Charter Schools, 2023).

Al mismo tiempo, las interrupciones de la era de la pandemia aceleraron los cambios en las expectativas de los padres. Las familias se volvieron más conscientes de las diferencias entre las escuelas, incluyendo sus prácticas de comunicación, su capacidad de innovación y su cultura. En muchas comunidades, las tendencias de matriculación reflejan ahora tanto la percepción de la marca como el rendimiento académico.

Cuando las familias sopesan sus opciones, se hacen preguntas propias de un consumidor:

• ¿Se alinea esta escuela con mis valores?
• ¿Recibirá mi hijo el apoyo individualizado que necesita?
• ¿Cuál es la reputación del centro entre los padres en los que confío?

En un estudio de 2024 sobre los motivos de los padres para matricular a sus hijos más pequeños en escuelas públicas o privadas, EdChoice descubrió que los padres que eligieron escuelas privadas son mucho más propensos a citar la “atención individual/personalizada” como motivo de su elección (24%) que los padres de la pública (7%). Ambos grupos tienen la misma probabilidad de mencionar los “costes/asequibilidad” (30%), pero los padres de la privada son más propensos a citar la “calidad académica/valores” (40%) que los de la pública (25%).
 

Por qué es importante la diferenciación de marca

 
En este nuevo entorno, la diferenciación de marca ya no es opcional: es crítica. Un distrito que no logre articular qué lo hace único corre el riesgo de perder alumnos frente a la variedad de opciones educativas disponibles en su comunidad.

Diferenciar la marca no consiste en eslóganes llamativos o mascotas. Se trata de definir una propuesta de valor clara y auténtica; es decir, qué representa el distrito y qué ofrece. Las marcas más eficaces resumen esto en unas pocas cualidades memorables —como la excelencia, la pertenencia, la innovación, la seguridad o el orgullo comunitario— y las comunican de forma coherente en todos sus canales.

Los distritos que lo hacen bien adoptan una plataforma de marca estratégica, alineando los elementos visuales, el tono y los mensajes con su misión y la reputación deseada. Auditan cada punto de contacto, desde las webs y redes sociales hasta los boletines para padres y la señalización, para garantizar la consistencia y la coherencia. Cuando cada interacción refuerza la misma narrativa, la confianza se genera de forma orgánica.

Un ejemplo reciente es el de las Escuelas Públicas de West Ottawa (West Ottawa). Cuando contactaron con nosotros, llevaban una década sufriendo un descenso en las matriculaciones, en gran parte debido a la percepción errónea de la comunidad de que la oferta académica del distrito era más débil que la de los distritos vecinos. En realidad, el nivel académico de West Ottawa era muy superior al de los alrededores; simplemente necesitaban comunicar eso mejor a su público objetivo.

Con la ayuda de Lambert by LLYC, West Ottawa intensificó sus esfuerzos de marketing integrado y experimentó su primer aumento de matriculaciones en 10 años. Desde entonces, el distrito ha aprovechado ese impulso inicial y ahora es reconocido entre las mejores escuelas del estado.
 

La matriculación como estrategia de captación de clientes

 
Los profesionales del marketing saben desde hace tiempo que la captación de clientes requiere algo más que un anuncio o un correo electrónico puntual. Se trata de guiar a los clientes potenciales a través de un viaje: desde el reconocimiento hasta la consideración y, finalmente, la conversión. La misma lógica se aplica a la matriculación.

Para reimaginar la matriculación bajo este prisma, los distritos deben adoptar el desarrollo de perfiles (personas), la segmentación de mensajes y el retargeting digital.

1. Desarrollo de Personas

Al igual que las empresas crean perfiles de clientes, las escuelas deben crear perfiles de familias basados en datos y análisis cualitativos.

Por ejemplo:

• El Padre Comprometido valora la transparencia, el rigor académico y la comunicación activa con los profesores.
• La Familia Trabajadora prioriza la comodidad, el transporte y el cuidado extraescolar.
• El Buscador de Oportunidades busca programas innovadores como la doble matriculación, itinerarios STEM o acceso anticipado a la universidad.

El desarrollo de personas no consiste en crear estereotipos, sino en aplicar la empatía a gran escala. Ayuda a los centros a elaborar mensajes que resuenen con diferentes motivaciones y preocupaciones.

Los distritos pueden desarrollar estos perfiles mediante encuestas y grupos focales, utilizando datos de los sistemas de información de los estudiantes y análisis de redes sociales. El objetivo es pasar de un único mensaje repetitivo a una narrativa segmentada.

2. Segmentación de mensajes

Una vez definidos los perfiles, los distritos pueden diseñar campañas segmentadas a medida para cada audiencia. Esto podría incluir:

• Secuencias de correo electrónico personalizadas para familias potenciales.
• Anuncios en redes sociales dirigidos a códigos postales específicos o intereses de los padres.
• Vídeos con testimonios que destaquen experiencias reales de los alumnos.

La segmentación garantiza que el distrito hable “con” las familias, no “a” ellas. Por ejemplo, los mensajes para nuevos residentes podrían enfatizar la conexión comunitaria, mientras que la comunicación para padres de secundaria podría destacar las oportunidades de bachillerato o las vías de formación profesional.

3. Retargeting Digital

Las familias rara vez toman decisiones de matriculación tras una sola interacción. Ahí es donde entra el retargeting digital, volviendo a impactar a los visitantes de la web o a los usuarios de redes sociales con contenido de seguimiento.

Si un padre visita la página de matriculación de Educación Infantil pero no rellena el formulario, los anuncios de retargeting pueden recordarle los plazos o compartir el testimonio de un padre satisfecho. Es la misma estrategia que utilizan las universidades y las marcas de consumo para aumentar las tasas de conversión.
 

Marketing integrado en acción

 
En última instancia, una estrategia de matriculación verdaderamente eficaz es el marketing integrado en la práctica, combinando medios pagados, ganados, propios y compartidos para contar una historia cohesionada.

• Paid Media (Medios pagados)

Las campañas digitales de pago pueden amplificar el conocimiento entre audiencias específicas, especialmente en entornos de libre escolarización donde las familias cercanas pueden desconocer la oferta del distrito. Plataformas como Meta, Google y la televisión en streaming permiten una segmentación ultraprecisa.

Los vídeos de formato corto y los testimonios de padres funcionan especialmente bien, aportando autenticidad y emoción en solo unos segundos.

• Earned Media (Medios ganados)

Unas relaciones públicas eficaces siguen siendo la piedra angular de la credibilidad. Las noticias en los medios que muestran programas innovadores y éxitos de los estudiantes refuerzan la promesa de marca del distrito a través de la validación de terceros. Un distrito que obtiene constantemente una cobertura positiva se posiciona como una institución de confianza y con visión de futuro.

Las RR. PP. también apoyan la gestión de la reputación, abordando la desinformación rápidamente, compartiendo actualizaciones transparentes y mostrando liderazgo en momentos de dificultad. Los distritos con más éxito lideran con empatía, hechos, transparencia y accesibilidad.

• Owned Media (Medios propios)

La web y los canales sociales de un distrito son su puerta de entrada digital. Sin embargo, muchas familias se encuentran con información desactualizada o una navegación confusa. Invertir en una web adaptada a móviles, visualmente atractiva y optimizada para buscadores es imprescindible.

Los centros deben ver su presencia online como una herramienta tanto de marketing como de servicio al cliente para mejorar drásticamente la conversión.

• Redes sociales y compromiso comunitario

Las plataformas sociales son donde se moldea la reputación de la marca en tiempo real. Publicar de forma constante, responder rápido a las preguntas y mostrar lo que ocurre en las aulas o eventos genera familiaridad y conexión emocional.

Además, contar con embajadores de la comunidad —estudiantes, profesores, padres y antiguos alumnos— como microinfluencers amplía el alcance orgánico y la confianza. Las investigaciones demuestran que las “personas como yo” están entre las fuentes de información más fiables, superando con creces a las cuentas institucionales.

• Medición y mejora continua

El marketing integrado solo funciona si se mide. Los distritos deben rastrear métricas como las fuentes de tráfico web, las tasas de conversión, el compromiso por segmento de audiencia y el sentimiento a lo largo del tiempo. El uso de herramientas analíticas permite a los equipos de comunicación ajustar las tácticas rápidamente, asignando más recursos a lo que mejor funciona.
 

El papel del liderazgo

 
Una estrategia de marca no es una iniciativa del departamento de marketing, es un imperativo del liderazgo. Inspectores, directores, profesores y miembros del consejo escolar deben asumir su papel como guardianes de la marca.

Cuando los líderes del distrito articulan una visión clara, la refuerzan mediante acciones coherentes y empoderan al personal para contar sus historias, la fuerza de la marca se multiplica. Por el contrario, los mensajes fragmentados o los comportamientos incoherentes a nivel directivo pueden erosionar incluso las campañas mejor diseñadas.

Pensemos en los distritos que han revertido el descenso de matriculaciones invirtiendo en la claridad de su marca. Las Escuelas Públicas de Grand Rapids en Michigan, por ejemplo, reformularon su marca en torno a “escuelas sólidas para cada barrio”, reforzando la conexión comunitaria a través de medios ganados y padres embajadores. Estas estrategias no se basaron en trucos, sino en la coherencia, la consistencia y la autenticidad.
 

Un cambio de mentalidad

 
En definitiva, el cambio hacia el marketing de matriculación requiere un cambio de mentalidad. Las escuelas deben dejar de ver el marketing como un esfuerzo de captación puntual y empezar a verlo como una experiencia de marca continua que comienza mucho antes de que un padre rellene un formulario y continúa mucho después del primer día de clase del alumno.

Cuando los distritos aplican los principios del marketing integrado, no solo compiten de forma más eficaz, sino que fortalecen la confianza con las comunidades a las que sirven.

En el mercado educativo actual, la matriculación es una estrategia de marca. Los distritos que acepten esa realidad se ganarán la lealtad y la sostenibilidad a largo plazo.
 
 
Fuentes:

• National Conference of State Legislatures (2025). Education Choice State Policy Scan: Open Enrollment.
• National Alliance for Public Charter Schools (2023). The State of the Charter Movement.
• Edelman Trust Barometer (2024). Global Report.
• Statista: Public and Private Schools in the United States (2025).