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PaísesEstados Unidos
En el panorama actual de influencia global, la idea del “crossover estadounidense” ha muerto definitivamente. Los artistas y las marcas ya no necesitan diluir su identidad para encajar en un molde occidental y anglosajón. Al contrario, hemos entrado en la era de la autenticidad radical, donde la especificidad cultural impulsa la relevancia global en lugar de limitarla.
No se trata de una moda pasajera. Representa un cambio fundamental en cómo se crea y se sostiene el poder cultural y comercial. Las organizaciones que sigan persiguiendo a una audiencia genérica “global” y neutral, corren el riesgo de volverse invisibles para las comunidades más dinámicas e influyentes del mundo.
El ascenso de Bad Bunny ofrece una serie de lecciones claras sobre el branding global moderno y lo que se necesita hoy en día para competir en un escenario verdaderamente multicultural.
El “Benito Blueprint“: La localización como superpoder global
Durante décadas, el camino aceptado hacia el éxito internacional para los artistas latinos pasaba por las traducciones al inglés, una estética edulcorada y concesiones culturales. Benito Antonio Martínez Ocasio (alias Bad Bunny) rompió esa fórmula por completo, y no lo hizo acercándose al centro, sino redefiniendo dónde está ese centro.
Al actuar casi exclusivamente en español y apostar sin complejos por el argot puertorriqueño, la política y las realidades sociales de su tierra, Bad Bunny reveló una verdad contraintuitiva: cuanto más arraigado estás en tu cultura, más universal puede llegar a ser tu impacto.
Cómo Bad Bunny redefinió el “escenario”:
- Integridad cultural: No tradujo sus letras para el público global; invitó al mundo a conocerlo en sus propios términos y a aprender su idioma.
- La comunidad como divisa: Sus conciertos en el Coliseo de Puerto Rico José Miguel Agrelot (el Choliseo o El Choli) transformaron un pabellón local en un destino global, demostrando que no tienes que perseguir al mundo si el mundo valora lo que representas.
- Influencia multidimensional: Desde sus apariciones en la WWE hasta campañas de moda de lujo, el nativo de Vega Baja se mueve con naturalidad entre subculturas sin perder nunca su identidad esencial.
LLYC: Arquitectos del escenario global
Para las marcas, la lección no es imitar a los artistas, sino desarrollar la capacidad organizativa para escalar la autenticidad sin desvirtuarla. Esto es mucho más difícil de lo que parece, y pocas organizaciones están estructuradas para hacerlo bien.
La autenticidad cultural por sí sola no garantiza la confianza. Las marcas operan ahora en un entorno polarizado donde la reputación, la licencia social y las expectativas de los stakeholders cambian rápidamente de un mercado a otro.
Aquí es donde LLYC desempeña un papel catalizador. A través de nuestro trabajo en análisis de polarización, estrategia de licencia social e inteligencia multicultural, ayudamos a las organizaciones a anticipar riesgos, conectar con las comunidades de forma creíble y mantener la relevancia ante audiencias fragmentadas. El resultado no es solo visibilidad, es resiliencia en mercados donde la percepción se mueve tan rápido como la propia cultura.
Lecciones de la nueva frontera: Un manifiesto multicultural
El “Norte Global” ya no es el único guardián del gusto, la influencia o el comercio. Las audiencias más comprometidas, digitalmente nativas y fieles a las marcas viven ahora en todo el Sur Global y en las poderosas diásporas de EE. UU. y Europa.
Para las marcas globales, el multiculturalismo ya no es una casilla que marcar en la responsabilidad social corporativa. Es un imperativo comercial.
Para tener éxito en esta nueva frontera, las organizaciones deben:
- Dejar de “adaptar” y empezar a “encarnar”: No se limiten a traducir campañas; constrúyanlas a partir de insights culturales desde el origen.
- Reconocer la fluidez de la identidad: Los consumidores actuales se mueven en la intersección de identidades nacionales, lingüísticas, generacionales y digitales.
- Invertir en credibilidad local: Del mismo modo que Bad Bunny invirtió en Puerto Rico, las marcas deben demostrar un compromiso real con las comunidades a las que sirven, no solo venderles productos.
El futuro es auténtico y, juntos, podemos diseñarlo
El ascenso de Bad Bunny envía una señal clara: la especificidad cultural escala ahora más rápido que la neutralidad cultural.
Las organizaciones que acepten esta realidad generarán una lealtad más profunda y posiciones de mercado más sólidas a través de las fronteras. Aquellas que sigan diluyendo su mensaje para una audiencia global genérica descubrirán que ese público está cada vez más fuera de su alcance.
La pregunta ya no es si las marcas deben operar en un mundo multicultural. Es si están estructuralmente preparadas para competir en él.
En una era que es a la vez fragmentada e hiperconectada, no necesitas un traductor. Necesitas un socio que domine el lenguaje necesario para dar forma a lo que está por venir.
