IA y Reputación: presentamos nuestro modelo predictivo para navegar la polarización

Presentamos un nuevo modelo predictivo que redefine cómo las marcas pueden anticipar y gestionar el impacto ideológico de sus estrategias en un mundo cada vez más polarizado.

El modelo, que integra Inteligencia Artificial, técnicas de análisis de comunidades y procesamiento del lenguaje natural, ha analizado cerca de 250 campañas reales en 4 sectores diferentes y profundizado en más de 860K mensajes en redes sociales con el objetivo de trazar una tendencia de percepción ideológica de una marca para un mercado concreto.

Este nuevo modelo se suma a otros desarrollos innovadores, como IA Legislab, Proyecto GEA, AI People Insights o The Purple Check, así como a diferentes estudios en los que hemos participado como colaboradores expertos en IA y ciencia de datos, como ODESIA, junto a la UNED, o El desempeño de la inteligencia artificial en el uso de lenguas indígenas americanas, junto a Microsoft y el BID Lab.
 

El Contexto: un entorno de polarización creciente

 
Vivimos en un mundo donde la polarización social es una realidad innegable. En Iberoamérica, por ejemplo, el nivel de polarización en la conversación social ha crecido un 39% en los últimos años. Esta dinámica no solo divide a las comunidades en torno a un territorio de comunicación, sino que cuando se ve reflejada en canales como las redes sociales, se observa un alto nivel de hostilidad en muchos de los territorios de comunicación más polarizados.

Hace tiempo que los consumidores demandan un posicionamiento claro de las marcas ante ciertas problemáticas, instando a las empresas a adoptar una postura pública sobre controversias sociales de alto impacto.

Sin embargo, para muchas marcas, tomar una postura en un territorio polarizado puede parecer como adentrarse en un campo lleno de minas. La respuesta precipitada, la falta de estrategia o una postura ambigua pueden agravar la crisis. Pero, también, una marca puede salir reforzada ante estas situaciones, como le ocurrió a Disney en el marco de la Ley ‘Don’t Say Gay’ en 2022 o a Walmart tras el tiroteo de Parkland en 2018.
 

Nuestro modelo predictivo: IA al servicio de la reputación

 
Para responder a esta necesidad imperante, nuestro equipo de Innovación ha desarrollado un modelo predictivo que integra Inteligencia Artificial y técnicas de ciencia de datos y procesamiento del lenguaje natural para ofrecer a las marcas una hoja de ruta clara en estas situaciones. Este modelo se suma a otros servicios que venimos desarrollando, como nuestras AI Synthetic Audiences, que permiten a nuestros clientes testar sus estrategias de comunicación para asegurar su reputación en un mundo cada vez más polarizado.

¿Cómo lo logramos?

Hemos analizado cerca de 250 campañas publicitarias y vídeos, así como más de 860.000 mensajes en redes sociales en cuatro sectores diferentes (Food & Beverage, Entretenimiento, Retail y Automoción). Este estudio se centró inicialmente en el mercado estadounidense, un escenario ideal para la investigación, dado su tamaño, trayectoria política, nivel de polarización y presencia de marcas reconocidas.

Nuestra metodología se fundamenta en la aplicación de:

• Grandes Modelos de Lenguaje (LLMs) basados en GPT-4o: para inferir y puntuar características y contenidos de videos y animaciones, así como para justificar las puntuaciones.
• Análisis de comunidades: basado en interacciones en redes sociales y métricas de grafos.
• Procesamiento del Lenguaje Natural (NLP): incluyendo lematización, stemming y bolsa de palabras.
• Creación de un modelo predictivo: para evaluar tres factores de riesgo clave (peligrosidad del tema, riesgo de acción y riesgo de inacción).

El modelo permite trazar una tendencia histórica de cómo es percibida una marca ideológicamente en un mercado concreto, analizando sus campañas publicitarias desde la década de los 80 hasta la actualidad. Esto nos permite identificar patrones, como la tendencia a largo plazo de las marcas para adaptarse a tendencias progresistas, incluso cuando hablamos de las marcas más conservadoras.

PERCEPCIÓN IDEOLÓGICA

INDICADORES CLAVE

El modelo predictivo analiza dos variables fundamentales para estimar los riesgos asociados con el posicionamiento en un territorio polarizado:

• Temática: se evalúan parámetros como la polarización, hostilidad y el tamaño de la conversación, que determinan la atmósfera de un territorio de discurso.
• Marca: se considera la presencia actual de la marca en el territorio, la interpelación social, el conservadurismo e intensidad de la acción propuesta y la historia de alineamiento ideológico de la marca.

El modelo en acción

 
Hemos puesto a prueba nuestro modelo con casos reales de empresas de cuatro sectores diferentes que, de una manera u otra, se vieron en primera plana de actualidad e inmersas en una conversación altamente polarizada.

GRÁFICA DE MARCA 1 Y MARCA 2

Los resultados han sido muy reveladores y nos han permitido preparar el modelo para ser testado en cualquier marca y contexto de los 13 países en los que operamos.

Como parte del proceso, se han extraído una serie de conclusiones fundamentales para la gestión de la reputación en entornos polarizados:

1. Cuanto más se discute un tema y cuanto más polarizado y hostil se vuelve, más arriesgado es tomar una postura al respecto.
2. Cuanto más se llama a actuar a una marca y cuanto menos responde, más arriesgado se vuelve permanecer en silencio.
3. Cuanto más contradice una campaña el posicionamiento histórico de una marca y mayor es la intensidad de la campaña, más arriesgada es esta última.
4. La inconsistencia ideológica y la ambigüedad aumentan el riesgo de acción en un 60% por encima del promedio.
5. Estar profundamente involucrado y ser requerido en un campo específico crea una fuerte necesidad de mantener la actividad, duplicando el riesgo de inacción en comparación con el promedio.
6. En la mayoría de los casos en que las marcas han tomado acciones arriesgadas han sido impulsadas por un deseo de anticipación, en lugar de por los peligros potenciales de permanecer pasivas.