Jorge Lorenzo y Sito Pons: 3 lecciones sobre gestión de la reputación en litigios por fraude fiscal

Jorge Lorenzo y Sito Pons tienen más en común que su pasión por las motos: una victoria contra Hacienda empañada por un daño reputacional incuestionable, producto de unos procesos judiciales muy mediáticos que se han dilatado durante años hasta resolverse con sentencias absolutorias.

Tras ser declarado inocente de presunto fraude fiscal, Jorge Lorenzo incluso emitió una carta pública a los medios donde denunciaba la persecución mediática de la Agencia Tributaria, que según el piloto, buscó su “descrédito frente a la opinión pública”, haciéndole “aparecer en los medios como un defraudador».

Igualmente, el ex piloto relata cómo tuvo que adelantar el dinero que le exigían “para evitar embargos y situaciones humillantes (como aparecer en las listas de morosos)”. Un “auténtico escarnio” que, según Lorenzo, tuvo un enorme impacto en su vida personal y rendimiento profesional.

Tanto el caso de Lorenzo como el de Pons ilustran los enormes riesgos reputacionales que entraña un proceso judicial mediático en personas tan notorias, especialmente si es por cuestiones fiscales, donde la complejidad técnica y el componente político condicionan el relato que se genera en torno a la cuestión.

El riesgo reputacional se incrementa en estos casos porque nuestro ordenamiento jurídico dispone que: «Los actos de las Administraciones Públicas sujetos al Derecho Administrativo se presumirán válidos y producirán efectos desde la fecha en que se dicten” (art. 39.1 de la Ley 39/2015 de LPAC). Es decir, se le concede una presunción de validez a todos los actos de la Agencia Tributaria, independientemente de cómo se resuelva el caso.

La presunción de validez no solo tiene una dimensión legal, sino que también suele extenderse a la opinión pública, cuya primera reacción es concederle mayor credibilidad a los argumentos de la Agencia Tributaria.

Por ello, en estos casos es particularmente necesario contar con una estrategia de comunicación que acompañe la estrategia legal, defendiendo la presunción de inocencia del afectado no solo en los tribunales, sino también ante la opinión pública.

En este sentido, casos como el de los ex pilotos nos permiten extraer lecciones muy valiosas sobre la gestión de la reputación en procesos judiciales por cuestiones fiscales:

1. Coordinación con la estrategia legal. La Directora del área de Issues Legales de LLYC, Alba García, experta en comunicación de litigios, explica que “es necesario alinear la estrategia de comunicación con la estrategia legal para apoyar los objetivos del afectado tanto dentro como fuera de los tribunales. A veces, aun emitiéndose una sentencia absolutoria al final del proceso, prevalece la sombra de la duda y la etiqueta de ‘defraudador’”.

Es decir, incluso una victoria legal no basta para salvaguardar la reputación.

“Transmitir la posición de la empresa o individuo afectados de manera adecuada, en los momentos y canales apropiados, será fundamental para equilibrar la cobertura en torno al caso y proteger la reputación del acusado con cada nuevo hito a lo largo de todo el proceso judicial”, añade Alba García.

Además, los tecnicismos y la complejidad jurídica de la normativa en este tipo de casos a menudo hace que la opinión pública tenga dificultades para comprender lo que se está juzgando. Asimismo, el desconocimiento generalizado sobre la actuación de las autoridades tributarias provoca en el público la sensación de que una mera inspección (como la que inició el proceso contra Jorge Lorenzo), apertura de expediente o inclusión en la lista de morosos de Hacienda (en el caso de Sito Pons) significa, automáticamente, que existe fraude.

Por ello, el trabajo del equipo de comunicación es traducir estos tecnicismos sobre la normativa legal y el procedimiento a un lenguaje sencillo, cercano y accesible para la opinión pública.

2. Preparación y reacción. Este tipo de procedimientos judiciales por fraude fiscal, y especialmente en el caso de personas con un perfil de alto interés mediático, hace inevitable que los medios de comunicación se hagan eco de las acusaciones por parte de la Agencia Tributaria. De hecho, la presión mediática en estos casos es particularmente fuerte y, a menudo, sólo trascienden los argumentos de la acusación. Por este motivo, la estrategia del “no comments” no suele ser buena opción. De otra manera, el relato del “defraudador” prevalecerá sin contestación alguna.

El caso de Jorge Lorenzo es un buen ejemplo. Aunque es cierto que tras dictarse su inocencia el ex piloto ha dado su versión de los hechos en una carta abierta a los medios de comunicación, Lorenzo guardó silencio durante años. Este vacío provocó que durante todo ese tiempo continuaran publicándose informaciones dañinas para su reputación, algunas de las cuales ni siquiera estaban relacionadas con la causa de su litigio.

El daño generado durante varios años de proceso difícilmente se compensa pues, con unas pocas noticias que recojan la posición del afectado solo al final del proceso. Es importante contar con un argumentario claro con el que responder ante cada hito relevante desde que comienza el conflicto para no quedarse atrás en la narrativa.

3. Recuperación. Independientemente del resultado del proceso legal, una vez resuelto el conflicto, será imprescindible trabajar en la recuperación de la confianza.

Incluso en el mejor de los casos, cuando se emite una sentencia absolutoria, es posible que la duda o la sospecha permanezcan en el imaginario colectivo. Es decir, ganar un litigio fiscal no es suficiente; es importante seguir trabajando en el plano de la comunicación para recuperarse del daño reputacional generado.

La carta pública a los medios de Jorge Lorenzo es un buen ejemplo de una acción de comunicación destinada a la recuperación del daño reputacional, cuya efectividad comunicativa se ve reforzada en este caso por la legitimidad que proporciona una sentencia judicial favorable.

Por el contrario, Sito Pons se limitó, como es frecuente en muchos de estos casos, a dar su versión solo en el momento del juicio. No obstante, existen otros hitos de importante relevancia mediática antes y después del juicio en los que, a menudo, prevalecen los argumentos de la acusación y predisponen negativamente a la opinión pública.

Por tanto, una vez finalizado el proceso legal, es imprescindible contar con un plan de comunicación a medio y largo plazo para recuperar la confianza de todos nuestros públicos de interés.

Por otra parte, es importante trabajar en la huella digital. Aún finalizado el proceso, los resultados de los buscadores continuarán arrojando resultados con noticias dañinas cada vez que introduzcamos nuestro nombre o el de nuestra compañía. Por suerte, existen diversas acciones de derecho al olvido, en los casos que terminan con sentencias favorables, que nos permiten eliminar, desindexar o modificar este tipo de informaciones. Pero incluso en los casos en los que no aplican estas acciones, también es posible desplazar el contenido negativo con la ayuda de profesionales en este ámbito.

(Artículo realizado en colaboración con Ana del Pino, Joven Talento del área de Issues Legales )

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