4 claves para acercar la sostenibilidad al cliente
La perspectiva social de las empresas ha evolucionado con el tiempo. Al principio la contribución social se reducía a la generación de riqueza y creación de empleo. Después con los escándalos corporativos se dirigió a un aumento de la regulación de órganos de gobierno corporativo. Y como último capítulo, surgieron las estrategias de acción social y filantropía, pero entendidas como un modo para que las empresas pudieran ayudar a mejorar su imagen.
Todo esto queda ya dentro de una visión desfasada de la sostenibilidad que ahora da paso, con la integración del propósito en sus estrategias, a ser un elemento con el que cada vez es más difícil generar diferenciación, pero a través del cual los grupos de interés nos penalizarán si no damos una respuesta a sus expectativas porque las empresas ya no son medidas por su desempeño, sino por su impacto.
Miremos a dónde miremos vemos que está brújula marcará las decisiones del negocio.
- Es una palanca de la transformación de los negocios que concentra cada vez más inversión: más de 50 billones de activos gestionados con criterios ESG a finales de 2020 según datos de BME y más del 80% de los grandes inversores institucionales emplea criterios ESG en su selección de activos.
- La presión regulatoria es contundente: Plan de Acción de Finanzas Sostenibles, Taxonomía de la UE, CRR2 y CRD5, SFDR, Next Generation UE. Y en la agenda a corto plazo los compromisos de Cambio Climático (COP 26 Glasgow), la nueva directiva de derechos humanos, el Plan de Acción de Finanzas Sostenibles de la CE y el nuevo reporte no financiero, marcarán las prioridades.
- Los riesgos ambientales siguen siendo los más relevantes en términos de probabilidad e impacto y los que más han crecido en el periodo acumulado 2015-2021.
Pero mientras analistas, inversores, reguladores, mercados, etc. continúan su idilio con la sostenibilidad, hay un grupo que parece haberse quedado distanciado: los consumidores.
Algunos sectores, especialmente de consumo, como puede ser la moda, la cosmética, incluso la alimentación y bebidas; la cuota de mercado es presidida por otro tipo de opciones.
Por ejemplo, durante la pandemia las marcas blancas alcanzaron casi la mitad de la cuota de mercado de los supermercados. Unos datos que vienen creciendo desde 2005 en tendencia alcista continua.
Impulsamos en la cadena de valor de la industria, el paso del modelo de consumo lineal (producir, usar y tirar) al circular cuando, sin embargo, según un estudio de Ellen Macarthur Foundation, en el sector de la moda se estima que más de la mitad de la “fast fashion” producida desaparece en menos de un año.
Y es que somos lo que hacemos y no lo que decimos que vamos hacer. El 70% de los consumidores muestra su preocupación por los plásticos desechables, pero solo el 44% planea cambiar su comportamiento en respuesta tal y como señala el Estudio Kantar Worldpanel.
El 56% de los consumidores están dispuestos a comprar productos con envases de plásticos de menor impacto ambiental pero solo un 30% estaría dispuesto a comprarlos si tuviera que pagar un poco más (Encuesta OCU en el marco del proyecto CIRC-PACK apoyado por la Unión Europea).
A día de hoy la sostenibilidad no es un factor decisivo de compra para el consumidor medio, pero ¿por qué no ayudamos a que lo sea?.
Zalando ha abordado precisamente este tema en su informe “It Takes two” sobre el GAP entre nuestras posiciones y los comportamientos que tenemos.
Las empresas no sólo deben comunicar qué hacen en materia de sostenibilidad, sino ayudar a la ciudadanía a tomar esas decisiones. Para lograr superar entre todos los retos de la década de la acción, el compromiso social y medioambiental de la industria tiene que pasar por conectar a sus clientes con las opciones sostenibles. No existen culpables, sino actores de cambio para la creación de un futuro sostenible.
Escribía Shakespeare en Hamlet (IV, v) “Señor, sabemos que somos, pero no qué podríamos llegar a ser”.
4 claves para que las empresas puedan impulsar estrategias de sostenibilidad auténticas y de impacto directo sobre el cliente:
- Fomenta la transparencia e involucra a tus clientes en este viaje.
Abre tus puertas como una oportunidad de negocio. Publica información sobre la cadena de valor o publica fotos sobre el interior de las fábricas y los procesos. Sé ambicioso con tus objetivos y autocrítico y transparente con tus logros. Comparte tus dificultades para llegar a las metas e involucra al cliente en tus retos. - Investiga e invierte en los procesos de mayor impacto para el negocio y tus clientes.
Toma decisiones en base a datos y elige si apuestas por reducir plásticos o fomentar procesos circulares en base a impactos cuantificados. Integra a tus clientes en estas decisiones y hazles saber qué hay detrás de tu estrategia. - Ayuda a tus clientes a comprar mejor, no más.
No hay ningún factor de mayor credibilidad y rédito reputacional. Genera conciencia sobre la importancia de un consumo responsable y de los beneficios e implicaciones que trae. - Utiliza un lenguaje único sobre sostenibilidad que todo el mundo entienda.
Los consumidores son escépticos y se encuentran saturados de comunicaciones masivas de marcas luchando por el mismo claim. Deja de buscar tu propia solución y trabaja en colaboración con otras compañías para crear estándares ampliamente aceptados y generar didáctica.
