La parte por el todo: cuando un empleado provoca una crisis de comunicación en la compañía

No solo las acciones del CEO de una empresa son importantes de cara a preservar su reputación y a evitar una posible crisis de comunicación. Los comportamientos de los empleados, a todos los niveles, pueden ser también una fuente de grietas en la reputación de las empresas. Las entidades delegan responsabilidades en sus empleados y, en algunas ocasiones, esa confianza permite margen de maniobra para que ocurran situaciones que pueden impactar directamente en la imagen de la compañía.

Cuando un empleado actúa de manera errónea puede perjudicar directamente a la empresa a la que pertenece y a la que, por su trabajo, en cierto modo representa. Una buena estrategia de comunicación es clave para minimizar los efectos negativos que desencadenan estas situaciones, especialmente cuando desembocan en un juicio.

Tres casos mediáticos

Los casos de estas características son más habituales de lo que puede parecer. En los últimos meses, los medios de comunicación se han hecho eco de varios incidentes que ejemplifican a la perfección esta problemática.

• Residencia Mossèn Homs
  Este incidente tuvo lugar durante la pandemia y generó gran revuelo al respecto, algo que se vio acrecentado por la situación de vulnerabilidad que vivían los mayores en aquellos momentos. Dos cuidadoras grabaron un vídeo, que posteriormente colgaron en redes sociales, en el que maltrataban a una anciana, insultándola y negándole su medicación. El vídeo generó todo tipo de críticas al respecto, en las que repetidamente se mencionaba a la propia institución, provocando un grave perjuicio a la reputación de la misma.
• Colegio Virgen de Europa
  Un profesor graba a unas alumnas mientras se cambian de ropa. En los medios de comunicación se señala la responsabilidad del docente en el caso, pero también se especula al respecto del papel del colegio en los hechos. En situaciones como esta, la reacción de la institución educativa a raíz de conocerse los supuestos hechos va a analizarse minuciosamente por parte de toda la opinión pública.
• Renfe
  Un grupo de niños viajan Barcelona-León en Renfe para participar en un curso de inglés. En el trayecto, su mal comportamiento llevó al interventor a tomar medidas drásticas y bajarles del tren (con sus dos monitores) antes de llegar a su destino.

Todos estos ejemplos tienen en común que la crisis no vino dada directamente por una incorrección o un fallo de la empresa, sino por las acciones específicas de sus empleados. A pesar de ello, la entidad no está exenta de gestionar correctamente su respuesta y tomar medidas en relación al asunto.

Este tipo de situaciones tienen dos consecuencias principales. En primer lugar existe un riesgo muy alto en cuanto a daños reputacionales, un intangible que cala en el público objetivo y daña a la entidad. En segundo lugar, en muchas ocasiones estos casos desembocan en denuncias por parte de los afectados, una situación que alarga en el tiempo ese riesgo en la reputación y en donde la justicia es la encargada de determinar las responsabilidades legales de cada parte.

¿Cómo gestionar la comunicación en estos casos?

Hay que tener en cuenta que la reacción al problema y las acciones que se toman ante el mismo también comunican. Por ello, estas son algunas de las claves en el terreno de la comunicación que se recomienda adoptar en estas situaciones.

• La confianza y transparencia serán clave en la comunicación por parte de la compañía. El tiempo corre en contra para la entidad una vez que se destapa el hecho, pues debe informar antes incluso de que se le pidan explicaciones, lo que le brinda la oportunidad de potenciar la confianza con sus públicos.
• Se deberá trabajar en una estrategia de comunicación que ponga en el centro siempre a los posibles afectados. La compañía deberá movilizar en la medida de lo posible los medios de colaboración con los afectados y adoptar siempre una postura de empatía hacia ellos, así como revisar y poner en marcha protocolos en relación a los supuestos responsables.
• No es recomendable ignorar el tema. De hecho, resulta positivo ser parte de la conversación y aportar información veraz de primera mano.
• Por último, la unidad en el mensaje es vital para que no se pierda la credibilidad de la entidad, además de la selección y formación de los portavoces más adecuados.

Este tipo de casos pueden generar una gran presión sobre la entidad, no tanto a veces por su responsabilidad directa sobre los hechos, sino por la gestión de la situación y el comportamiento ante los grupos de interés. Evitar que el nombre de la entidad resuene más que el hecho en sí mismo y reducir los daños en su credibilidad y reputación pasa por una buena gestión de la comunicación ante una crisis de estas características.

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