La esperanza de vida actual según la Organización Mundial de la Salud (OMS) es de 72 años a nivel global. En España, el dato está en 83,6 años, cifra que nos posiciona en el cuarto lugar en el mundo, por detrás de Suiza. El progresivo envejecimiento de la población no hace más que acelerar y según una proyección del INE, se estima que en 2068 España podría contar ya con más de 14 millones de personas mayores (de 65 años o más), lo que representaría un 29,4% de la población total.
Este cambio de paradigma plantea un escenario complejo en los próximos años en términos de políticas sociales y económicas, y amenaza directamente al modelo de estado de bienestar, tal y como lo concebimos a día de hoy. Pero no hay que esperar años para leer en algunas de las principales cabeceras de nuestro país noticias preocupantes que ponen de manifiesto una grave problemática: casi 200 mil personas con derecho reconocido a una prestación por dependencia sigue en lista de espera (datos oficiales facilitados por IMSERSO de diciembre de 2021). Aunque el dato mejora respecto a años anteriores gracias a los planes de choque para la economía de los cuidados que los Gobiernos, tanto en el ámbito nacional como en el autonómico, ya están implementando, todavía queda un largo camino que recorrer.
Ante esta preocupante realidad que es urgente abordar y que pasa por una renovación de políticas públicas y una mayor inyección económica en el sector, surgen otras soluciones que se convierten en oportunidades para el tejido empresarial.
La Silver Economy generó en España un impacto directo, indirecto e inducido de más de 325.000 millones de euros en 2019 (26% del PIB), según un informe elaborado por Oxford Economics, la Universidad de Salamanca y el Centro Internacional sobre Envejecimiento (CENIE). Gran parte de ese porcentaje se concentra en el ámbito de los cuidados, ya que, si bien el sistema de dependencia recae sobre la administración pública, son en última instancia, las empresas privadas quienes prestan los servicios en un gran porcentaje. Pero también dentro de este impacto se abren camino otras actividades de sectores diversos.
Un ejemplo es cómo el sector turístico ha sabido adaptarse a esta tendencia demográfica. Canarias está desarrollando una estrategia de atracción de este segmento en términos de turismo de larga estancia para séniors europeos, turismo de teletrabajo para séniors europeos en activo o sénior cohousing al reconvertir instalaciones hoteleras en espacios de estancias permanentes para las personas mayores. Así, también el sector inmobiliario está identificando oportunidades en la Silver Economy.
Otros sectores como el de los seguros están desarrollando servicios innovadores y productos enfocados a la jubilación. Las compañías tecnológicas también tienen una fuerte presencia en la Silver Economy y apuestan por soluciones para hacer la vida más sencilla a este segmento en todo lo que tiene que ver con los cuidados (aparatos de teleasistencia proactiva y predictiva, pastilleros inteligentes, etc), pero también en muchos otros ámbitos como el formativo (un ejemplo es Vilma, una plataforma de clases online en vivo que funciona como un servicio de suscripción para aquellos sénior que tienen la inquietud de seguir aprendiendo sobre cualquier materia).
Y en este ámbito de la formación nos encontramos con otra derivada: cada vez los séniors se jubilan más tarde. Perfiles muy activos y con ganas de seguir aportando al tejido empresarial se encuentran con necesidades de reskilling y de upskilling para seguir siendo competitivos. Pero esta necesidad se amplía también a otras edades previas a la jubilación al estar el mercado laboral envejeciendo: en 2030 albergará 8,7 millones de personas mayores de 55 años, según un estudio de ManpowerGroup.
Ante este contexto hay una cosa clara: las empresas deben empezar a contemplar al perfil sénior entre uno de sus grupos de interés prioritarios dentro de sus estrategias de comunicación siendo el grupo de población donde mayor renta neta media hay por persona, y el que cada año crece más dentro de la pirámide poblacional.
Esta comunidad es mucho más racional y menos impulsiva por lo que el approach de comunicación corporativa y marketing debe de hacerse de forma diferente. Se preocupa mucho por el estilo de vida y el bienestar, así como por temas de ocio y turismo. Pero no podemos pensar en el público sénior como una única comunidad, sino que se deben tener en cuenta su renta, su estilo de vida o sus hábitos de consumo.
Los formatos también son importantes: los séniors buscan más mensajes claros y sencillos, que generen confianza, que claims creativos e innovadores como es en el caso de otros grupos poblacionales. También el marketing de influencia ha sabido detectar esta oportunidad y ya es habitual que las marcas cuenten con perfiles más séniors dentro de sus estrategias.
Los canales de comunicación son otro punto a tener en cuenta. Los Baby boomers, que están llegando ya a la edad de jubilación, no son nativos digitales y, sin embargo, gran parte de ellos se mueven ya en el entorno online y, de hecho, los mayores de 60 años son la generación que más crece en compras por internet. Sin embargo, no significa que sea el canal prioritario para la llegada a este segmento. Casos como el de la transformación digital de la banca que está generando controversia por la exclusión financiera de los mayores ponen de manifiesto que las compañías deben no solo adaptar su estrategia de negocio para dar respuesta a las necesidades de este perfil, sino que deben saber cómo comunicarlo.
En definitiva, la revolución demográfica y la Silver Economy impacta también en las estrategias de comunicación de las compañías y las marcas deben estar preparadas y adaptar sus estrategias de comunicación corporativa para este nuevo paradigma.
