¿Cómo proteger el valor de tu negocio?

Hoy en día cada interacción parece convertirse en un campo de batalla, el panorama actual del diálogo público ha evolucionado hacia un escenario de confrontación constante. Ya sea en la fugaz tensión de un tuit, en la acalorada discusión de un debate televisivo o incluso en la trivial pero angustiosa espera en la fila para comprar el pan, el conflicto ha dejado de ser una excepción para convertirse en la norma. Ni que decir de temas como la política, la religión o el fútbol, antes catalizadores de intercambios constructivos que hoy son detonantes de conversaciones cada vez más violentas y agresivas.

Esta omnipresencia de la polarización no solo divide las opiniones, sino que radicaliza nuestros pensamientos y emociones. Nos empuja hacia un estado en el que el simple desacuerdo se convierte en un motivo de rechazo visceral. Y como si la división ideológica no fuera ya un desafío suficiente, también enfrentamos una creciente polarización emocional, pues los conflictos no solo se manifiestan a través de diferencias ideológicas, sino que también están impulsados por respuestas emocionales intensas y a menudo extremas. Esta dimensión emocional de la polarización añade una complejidad adicional a la gestión de la comunicación y las relaciones públicas, que requerirán una mayor sensibilidad y agilidad en nuestra estrategia para conectar con nuestros stakeholders y mitigar el impacto de estas tensiones emocionales.

En este sentido, el territorio político de los Estados Unidos está tan polarizado que incluso existen comunidades que debaten si verdaderamente hay o no polarización en el país. A tal punto, que el think tank Carnegie Endowment for International Peace desarrolló todo un artículo sobre qué se puede hacer en los Estados Unidos frente a este fenómeno. “Aunque los estadounidenses no están tan polarizados ideológicamente como creen —dice el documento—, sí lo están emocionalmente (polarización afectiva). En otras palabras, no les agradan los miembros del otro partido (político)” (1). Pero dejemos de lado la política, donde es más fácil y hasta esperado que se produzca este fenómeno de división.

 

La dimensión emocional de la polarización añade una complejidad adicional a la gestión de la comunicación. Exige mayor sensibilidad y agilidad en la estrategia para conectar con los stakeholders.

 

Casi todos los acontecimientos de gran relevancia pueden convertirse en un campo de batalla para ideologías en conflicto. La ceremonia de los Juegos Olímpicos de París 2024 no fue la excepción, pues resaltó varias dinámicas polémicas en la comunicación social moderna. Algunos vieron la ceremonia como una vitrina de orgullo cultural y unidad internacional, mientras que otros lo hicieron con una mirada centrada en los costos económicos, las creencias religiosas, las implicaciones políticas, las orientaciones sexuales o las identidades de género, entre otros.

Incluso los artistas de Hollywood no tienen tregua alguna. En agosto de este año, la actriz Blake Lively fue merecedora de un artículo en Vogue España, titulado “Blake Lively y su crisis de reputación durante la tumultuosa gira de promoción de Romper el círculo” (2). Esta pieza periodística se basaba específicamente en la polarización generada entre sus fans por su comportamiento en la gira promocional de su reciente película. De acuerdo a las críticas, en vez de ser una voz evangelizadora sobre la violencia de género, acorde con el tema central del film, se dedicó a promocionar su rol de empresaria y fashionista, lo que incendió a sus propios fanáticos en las plataformas X y TikTok. Así, vemos cómo este fenómeno ya no solo germina entre aliados y detractores, sino que también puede generar división entre nuestros defensores.

La polarización nos acompaña desde tiempo atrás; sin embargo, como hemos visto, la naturaleza interconectada de las plataformas de redes sociales ha sido la causa de su agudizamiento, al permitir que voces dispares, y a menudo polarizadas, se unan y amplifiquen sus mensajes.

Obviamente, las organizaciones y compañías no están exentas a este fenómeno; de hecho, se encuentran en un escrutinio constante por parte de la sociedad. En este entorno, es crucial que las empresas se preparen para enfrentar estos desafíos de manera estratégica y cuidadosa. El objetivo, evitar alienar a más grupos de interés mientras se protege y fortalece la reputación corporativa, que es directamente el reflejo del juicio público. Es en la reputación donde debemos centrar nuestros esfuerzos para proteger los capitales de nuestros negocios en el actual contexto.

¿Somos conscientes de qué tanto hemos construido en pro de nuestra reputación? ¿Cómo le iría a nuestra compañía si se activara alguna situación crítica producto de este riesgo de polarización? Tenemos nuevas reglas de juego y no podemos continuar con la gestión tradicional. Las compañías tienen que recalibrar cuándo y cómo hacerse escuchar. Tenemos dos caminos: el de la resiliencia y el de la antifragilidad, que no deberían ser excluyentes.

 

Las empresas deben prepararse para enfrentar estos desafíos de manera estratégica. El objetivo: no alienar a más grupos de interés mientras se protege y fortalece la reputación corporativa.

 

En una estrategia de resiliencia debemos ser capaces de adaptarnos y recuperarnos frente a situaciones de adversidad.

• Aprovechando los momentos de calma para preocuparnos de estar bien equipados y ser aptos para identificar y analizar cuándo podría dispararse una señal de alerta, sin perder el control sobre la situación, pudiendo reaccionar y defendernos oportuna y satisfactoriamente. Y hacerlo no solo con un buen panorama de los potenciales riesgos, sino también con planes de acción que contribuyan a mitigarlos.
• Participando en una escucha activa para comprender las diversas perspectivas de los stakeholders. Al recopilar comentarios con distintas opiniones, las empresas pueden anticipar mejor los problemas potenciales y abordar las inquietudes de manera proactiva.

En cuanto a una estrategia de antifragilidad, tenemos que ser capaces de prosperar y crecer en contextos de volatilidad, para no quedarnos congelados frente a esta lluvia de riesgos que caen cual tetrominós (piezas de Tetris).

• Liderando la comunicación de nuestras empresas, porque lo peor que nos puede pasar es vernos en la necesidad de enfrentar un riesgo y no tener un colchón reputacional que, por lo menos, nos dé el beneficio de la duda.
• Invirtiendo en iniciativas que den vida al propósito de la compañía y priorizándolas sobre aquellas activaciones con beneficios a corto plazo.
• Utilizando el pensamiento sistémico marca/reputación, para asegurarnos de identificar oportunidades que nos permitan desarrollar un storydoing de acuerdo a nuestra promesa de valor, basándonos en: los pilares de marca (personalidad, promesa, cultura y propósito) y los drivers reputacionales (personalidad, promesa, cultura, propósito y contribución).

El verdadero desafío para que nos valoren nuestros stakeholders radica en construir una reputación que se sostenga sobre un modelo de gestión que sea responsable y sostenible en su esencia.

En última instancia, el verdadero desafío para obtener una valoración positiva por parte de nuestros stakeholders radica en construir una reputación que se sostenga sobre un modelo de gestión que sea responsable y sostenible en su esencia. Este modelo debe integrarse profundamente con las expectativas de nuestros grupos de interés y reflejar sus preocupaciones en cada decisión tomada. Las empresas que logren armonizar de manera efectiva sus valores corporativos con las demandas de sus audiencias no solo sobrevivirán, sino que prosperarán en este entorno cada vez más polarizado. En un contexto donde la división y el conflicto se intensifican, aquellas organizaciones que demuestren adaptabilidad y una estrategia alineada serán las únicas capaces de navegar exitosamente estos tiempos turbulentos.
 
(1) Polarization, Democracy, and Political Violence in the United States: What the Research Says
(2) Blake Lively y su crisis de reputación durante la tumultuosa gira de promoción de ‘Romper el círculo’