En los tiempos de las fake news y las deepfakes, de los bots y de repetir mentiras hasta que se conviertan en realidad utilizando el big data para decir a la gente lo que quiere escuchar, ¿por qué anteponemos los hechos a las palabras?

A raíz de la Revolución Digital, los profesionales de la comunicación y el marketing comenzamos a enfocar nuestros esfuerzos en el storydoing de las organizaciones, dejando en un segundo plano el storytelling. Pero, ¿son los hechos más poderosos que las palabras o la percepción significa realidad? ¿Lo relevante es poner el huevo o cacarearlo, como se dice coloquialmente en México?

Si uno se asoma a Netflix a ver el documental “Nada es privado” (“The great hack”), la primera conclusión pudiera ser que vivimos en la era de la manipulación a través del dato. Pareciera que la tecnología ha llegado para alimentar las teorías conspiratorias que defienden que el mundo está siendo manejado al dictado de los insights del big data y al servicio de los grandes poderes fácticos.

En 2018 la prestigiosa revista Science publicó un estudio de 3 especialistas del MIT, Sinan Aral, Soroush Vosoughi y Deb Roy. Una de sus primeras conclusiones es que las mentiras llegan mucho más lejos, más rápido, más profundamente y más ampliamente que los contenidos verdaderos.“Las fake news tienen un 70 % más de probabilidades de ser replicadas”, aseguraban los autores del estudio.

Según el mismo estudio, el problema radica en las personas, que ante el sentimiento de enfado, sorpresa y disgusto que generan las mentiras, son más proclives a compartirlas por encima de las verdades, que generan tristeza, anticipación o confianza, emociones que no nos mueven de la misma manera y nos llevan a ser más pasivos en términos de amplificación e interacción.

«Transparencia, autenticidad y comunicación a través de los hechos son la receta para acabar con esta situación y recuperar la confianza»

¿Nos creemos las mentiras?

Otro estudio del Pew Research Center de julio de 2019 destaca la creciente desconfianza de los estadounidenses en las instituciones y entre las personas, lo que podría dificultar la solución de problemas sociales y políticos. Este fenómeno no se da únicamente en EE. UU. Según el Estudio “Perspectivas Económicas en América Latina 2019”, de la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL), cerca de 64 % de la población de esta región del mundo no tiene confianza en sus gobiernos nacionales.

Nos encontramos entonces ante una dicotomía, el auge de las falsedades digitales realmente no está generando credibilidad, al contrario, está generando un permanente estado de escepticismo y, en casos extremos, incluso actuaciones disidentes de la ciudadanía.

Pareciera que transparencia, autenticidad y comunicación a través de los hechos son la receta para acabar con esta situación y recuperar la confianza. Sin embargo, no hay que obviar que vivimos en un contexto de infoxicación en el que el storydoing no es suficiente, porque una buena acción que no se cuente de la manera adecuada, que no se cacaree, no conseguirá captar la atención de nuestras mentes, que viven absortas en un mar de contenidos y buscan emociones.

«Storytelling y storydoing no compiten en relevancia y efecto, sino que van de la mano y se retroalimentan»

Racional Vs. Emocional

La Revolución Digital no ha terminado, al contrario, está arrancando, hace apenas 10 años que los smartphones y las redes sociales comenzaron a democratizarse y la tecnología sigue transformando cada día el pensamiento y los hábitos de vida a una velocidad de vértigo. Seguramente la regulación y autorregulación de las propias plataformas digitales, con el apoyo de las propias tecnologías ayuden a una transformación donde una mayor transparencia vuelva a generar confianza. Pero la comunicación tiene también un gran peso en esta ecuación, no solo en el ámbito racional, también en el emocional, que guía en gran parte el comportamiento humano.

Las personas nos movemos por sentimientos, por las expectativas que se generan a partir de un conocimiento o una experiencia, y cuando se conecta en este plano es cuando realmente se genera confianza. El prestigioso neurólogo Antonio Damasio asegura que, en un mundo acelerado en el que nos movemos con prisa, apenas hay tiempo para reflexionar y, por tanto, es la heurística de la afectividad la que lleva a tomar decisiones en función del estado de ánimo: “Lo que diferencia a los humanos de los animales es que usamos procesos fundamentales de regulación de la vida que incluyen cosas como las emociones y los sentimientos, pero los conectamos con procesos intelectuales de tal forma que creamos un mundo nuevo a nuestro alrededor”.

Ese implacable juez que es el tiempo, está dictando sentencia y mostrando que storytelling y storydoing no compiten en relevancia y efecto, sino que van de la mano y se retroalimentan; no debe haber huevo sin cacareo y viceversa, si se quiere tener éxito en una estrategia de comunicación se tiene que trabajar sobre ambos frentes, en el hecho, la acción enfocada a satisfacer las expectativas de los grupos de interés, pero también en la historia, el relato emocional, vivencial, que conecte a través del sentimiento, para recuperar la confianza y conseguir que las personas vuelvan a creer. Aquellas instituciones, organizaciones, personas o marcas que lo logran, que utilizan el big data realmente para entender esas expectativas, esos sentimientos, y que dan una respuesta coherente a través de sus acciones y sus hechos, son las que realmente van a conseguir tener éxito y trascender, de lo contrario, estarán condenadas a ser irrelevantes y caducas, porque ética y estética son uno mismo.