Pongamos que trabajas en Marketing y que tu misión es estimular el crecimiento del negocio. Puedes hacerlo de muchas maneras, pero hay una que es y será cada vez más determinante: orquestar experiencias positivas que movilicen la recomendación de tu marca entre los consumidores a través de sus contactos digitales.
Quizás trabajes en Comunicación y tu prioridad sea proteger la reputación de la empresa. Tu terreno de juego se mueve entre los medios informativos y las redes sociales. Sin embargo, cada vez más, las reglas se imponen en el mundo de la experiencia: vivencias privadas convertidas en expresiones públicas por los propios clientes y ciudadanos en los medios sociales de Internet.
En cualquiera de los casos, te va a interesar conocer el modelo PERMA. Una de las variadas técnicas y modelos que describo en Cuarto reto de la Comunicación Posdigital: De la Gestión de Medios al Diseño de Experiencias. Te servirá para idear y probar experiencias que resulten relevantes, memorables y significativas para las personas de las que depende la reputación y negocio de tu empresa.
¿Cuáles son las claves del Modelo PERMA?
El modelo PERMA se debe a uno de los fundadores de la psicología positiva, Martin Seligman, y es citado como referencia por los autores de Designing Experiences, Rossman y Duerden. Para estos investigadores, una gran experiencia se consigue logrando que los participantes:
- Disfruten de emociones positivas.
- Se sientan “enganchados”, vinculados.
- Cultiven relaciones valiosas con otras personas.
- Descubran significados o revelaciones nuevas, relevantes.
- Desarrollen competencias que les ayuden a realizarse.
Las cinco claves recogidas en el acrónimo en inglés de las palabras: Positive, Engagement, Relationships, Meaning y Accomplishment.
Dos grandes experiencias relevantes
Esa es la teoría, pero ahora… cómo la llevamos a la práctica. Te comparto dos casos de éxito que pueden ayudarte a visualizar cómo abordar tu propio diseño de grandes experiencias.
GeneradorES. En su 65 aniversario, Coca-Cola seleccionó entre sus consumidores jóvenes a 25 de los más brillantes en España; y les propuso convivir juntos durante 65 horas en una casa, creada a medida de la experiencia, para resolver cinco de los grandes retos que más preocupaban a los jóvenes españoles.
- Positive: La experiencia generó sentimientos de orgullo, confianza, optimismo, poder y alegría entre los participantes, influyentes en diferentes comunidades de jóvenes españoles.
- Engagement: El compromiso de los participantes fue total durante casi todo un fin de semana de concentración en la misión del proyecto.
- Relationships: La convivencia entre los participantes generó sentido de comunidad, y además, les permitió ampliar su red de relaciones a personas destacadas del mundo empresarial y político del país.
- Meaning: La experiencia “refrescó” en los jóvenes participantes la sensación de que podían “marcar la diferencia” y generar cambios positivos en la sociedad, en línea con el propósito que mueve a Coca-Cola.
- Accomplishment: Las diferentes sesiones de investigación y cocreación incrementaron las capacidades de “pensar en grande” y de “pensar juntos” en los 25 influyentes de una nueva generación de jóvenes.
El sentido del cacao. En este caso de éxito, BBVA invitó a sus clientes a vivir diferentes experiencias (como el preestreno en exclusiva de un documental muy especial), resultado todas ellas de un año de investigación pionera en neurociencia, gastrofísica y gestión sensorial, destinada a devolver el sentido del gusto a personas con alteraciones en el sabor.
- Positive: El documental nos despierta una corriente de sentimientos, desde la ternura o la sorpresa hasta la mayor de las alegrías.
- Engagement: Nos mantiene enganchados hasta el final, expectantes por si lograrán recuperar “el sentido del cacao”.
- Relationships: La experiencia nos pone en común con personas como Jordi Roca, chef del restaurante tres estrellas Michelin El Celler de Can Roca; expertos de BBVA, CSIC, Fundación Cerebro o la Red Olfativa Española; y muchas otras personas vinculadas al proyecto.
- Meaning: La historia del proyecto nos desvela que el propósito de BBVA, el de “crear oportunidades”, puede alcanzar metas insospechadas cuando es capaz de unir talentos y voluntades.
- Accomplishment: Los participantes en el proyecto, y por extensión, todos nosotros, adquirimos nuevos conocimientos y capacidades para hacer frente a los trastornos del gusto.
Ambas experiencias permitieron a las marcas dejar su huella en comunidades diferentes de consumidores y clientes; quienes, a su vez, están expandiendo su recuerdo positivo y significativo en sus entornos de relaciones e influencia. Pero además, la difusión de las respectivas experiencias por medios propios y ganados permitió a las marcas generar momentos de atracción e interés en cientos de miles de personas.
