Social Matter, credibilidad, silencio y liderazgo en la era del post-hype – VOL 05

Tres claves estratégicas para que las marcas trasciendan el algoritmo y construyan vínculos reales con sus comunidades.
 

01. EL CAPITAL CULTURAL COMO REFUGIO ANTE LA INFLACIÓN DE LA ATENCIÓN

La credibilidad es el nuevo activo intangible frente a la visibilidad efímera.

En un ecosistema saturado de impactos efímeros, el valor real de una marca reside en su capacidad de otorgar estatus y significado. Es lo que definimos como Capital Cultural: la riqueza simbólica que una marca acumula y transfiere a su comunidad, convirtiéndose en el único activo que no sufre inflación.

Vemos este fenómeno en la trayectoria de Apple, que antes de ser un gigante de ventas, construyó una identidad de nicho para perfiles creativos que hoy sigue sustentando su deseabilidad. Actualmente, esta búsqueda de relevancia se traduce en movimientos como la alianza entre FIFA y TikTok, donde la prioridad ya no es el directo del partido, sino la construcción de narrativas que conecten con los códigos de las nuevas generaciones. Incluso en el sector del gran consumo, marcas como llaollao han sabido evolucionar de un producto funcional a una love brand basada en la “intuición”, ofreciendo a su audiencia un espacio de desconexión emocional.

La ventaja competitiva, por tanto, ya no es sumarse a cada conversación viral, sino cultivar una autoridad cultural que permita a la marca ser relevante solo cuando tiene algo genuino que aportar desde su propio propósito.
 

02. LA ESTRATEGIA DEL SILENCIO: ¿CAPITALIZAR O IGNORAR?

El silencio no es neutro; es una decisión táctica contextual.

Gestionar el silencio ante una conversación viral es hoy tan estratégico como el mensaje mismo. En un contexto donde el 99% de lo que se dice de una marca ocurre sin que ella intervenga, decidir cuándo no participar define la madurez de su reputación.

El caso de Nike es paradigmático: ante la viralización de una imagen política de Nicolás Maduro utilizando su equipamiento, la marca optó por el silencio absoluto. Esta decisión permitió que la situación se gestionara en el territorio del meme y el éxito de ventas orgánico, evitando un posicionamiento político innecesario. En el polo opuesto encontramos a Target, cuyo silencio ante crisis éticas internas fue percibido por la audiencia no como neutralidad, sino como indiferencia, castigando su credibilidad. Dos casos distintos.

Esto nos enseña que, si bien el silencio es una herramienta de protección eficaz ante ruidos externos o virales, deja de ser una opción válida ante conflictos humanos o de valores corporativos, donde la ausencia de respuesta se convierte, inevitablemente, en el peor de los mensajes.
 

03. SOCIAL LEADERSHIP: CUANDO LA DIRECTIVA ES EL MENSAJE

La autenticidad del líder como garantía de mensajes genuinos.

La confianza se ha desplazado definitivamente de los logotipos a las personas. Un mensaje tiene un alcance exponencialmente mayor (concretamente un 561% más) cuando lo comparte un individuo que cuando proviene de una cuenta oficial. El Social Leadership ha dejado de ser una opción de marca personal para convertirse en el motor de alcance más eficaz de una compañía.

Líderes como Luis Quintiliano (Presidente McDonald’s España) han demostrado el impacto de este enfoque, posicionándose como referentes de opinión mediante una comunicación directa y auténtica en LinkedIn que rompe las barreras corporativas tradicionales. Del mismo modo, la viralidad del comunicado de salida de María Cerdán de VICIO evidenció cómo el uso de un storytelling personal y emocional conecta con la audiencia mucho más que cualquier nota de prensa. Incluso la adaptación de tendencias culturales, como el formato “Wrapped” utilizado por Natalee Shimerdla (NGSD) para comunicar hitos de empresa, demuestra que la efectividad reside en adoptar los códigos de la comunidad.

El reto para los directivos es hoy actuar como sus propios protagonistas narrativos, entendiendo que su voz propia es la mejor garantía para que el mensaje de la compañía trascienda y genere vínculos reales.