Más allá del lobby: confianza, tecnología y decisión en entornos inciertos

El momento de transformación global que vivimos está acelerando indiscutiblemente la evolución del sector de la comunicación y las agencias, tradicionalmente motoras de ideas y narrativas. Agencias que ahora se encuentran en el epicentro de este cambio tectónico donde también confluyen otros agentes como consultoras estratégicas, plataformas de inteligencia artificial, freelancers hiperespecializados o algoritmos que también escriben, planifican y recomiendan.

En este contexto marcado por la disrupción geopolítica, la transformación digital y la exigencia creciente de transparencia, las agencias con departamentos de public affairs no pueden limitarse a las relaciones públicas o a hacer de puente entre cargos, organizaciones y gobiernos. En LLYC entendemos que nuestra función ha evolucionado: hoy interpretamos, anticipamos e influimos estratégicamente para ayudar a líderes a tomar e implementar decisiones audaces. Decisiones que legitiman y potencian su capacidad de influencia, minimizando riesgos y maximizando oportunidades para proteger y hacer crecer el valor de sus negocios.

El viejo modelo basado exclusivamente en contactos y lobby discreto ya es insuficiente: el impacto real se construye a partir de una estrategia multicanal, donde la relación con instituciones, actores políticos y sociales se combina de manera indisociable con narrativas sólidas, contenido relevante y una presencia digital cohesionada.

Lo que antes era una combinación de creatividad, relaciones públicas y ejecución de campañas, hoy se ha convertido en un engranaje mucho más complejo, dinámico y tecnológico.

Actualmente la actividad empresarial no sólo viene condicionada por las regulaciones institucionales: en el nuevo terreno de juego la sociedad y los agentes de toda la cadena de valor observan el comportamiento corporativo para conceder la llamada “licencia social para operar” y poder llegar a ser proveedores, partners o clientes.

La reputación de las empresas se juega a tiempo real y es en este escenario cuando los public affairs acontecen una función estratégica esencial para entender, influir y anticiparse a las dinámicas públicas que afectan la actividad empresarial.

Muchas organizaciones entendían su relación con las instituciones desde un posicionamiento reactivo: responder a regulaciones, adaptarse a normativas o gestionar crisis. Pero como apunta David Grayson en “Corporate Responsibility Coalitions”, la sostenibilidad corporativa a largo plazo depende de la capacidad de las empresas de participar activamente en la configuración de su entorno, no sólo adaptarse.

Es aquí donde los public affairs despliegan todo su potencial: no como herramienta de presión, sino como capacidad organizativa para generar inteligencia contextual, establecer relaciones de confianza y valores públicos compartidos. En resumen, llegar a ser un partner en la toma de decisiones para alinear propósito empresarial con expectativas y valores sociales.

Integrar los public affairs en la estrategia corporativa no es una cuestión de comunicación externa, sino de gobernanza interna. Implica tomar decisiones audaces, más responsables y más alineadas con los intereses sociales e institucionales. No se trata solo de hacer lobby: hablamos de hacer empresas con visión, misión y valores socialmente compartidos.

Y es que si bien tradicionalmente, el concepto de lobby se ha asociado con la idea de conseguir influencia política para defender intereses propios, hoy son la herramienta para dialogar, anticipar y cocrear entornos normativos y sociales que permitan crecer de manera sostenible.

En este sentido:

• Favorecen la previsibilidad del entorno regulador (claves para las inversiones)
• Mejoran el alineamiento estratégico entre objetivos corporativos y expectativas sociales
• Reducen el riesgo de conflicto institucional o reputacional, integrando la dimensión pública en la toma de decisiones
• Abren canales de diálogo y colaboración con actores públicos y sociales.

Apostar por los public affairs no tendría que ser una estrategia defensiva, sino un ejercicio de transparencia estratégica para hacer crecer negocios en sociedades democráticas.

Pero ¿cuáles son los elementos claves que tendrían que integrar las nuevas soluciones y servicios?

En LLYC entendemos que datos, inteligencia artificial y equipos transversales son los nuevos motores de los public affairs.

En un entorno altamente volátil y saturado de información, la capacidad de analizar, interpretar y actuar sobre datos relevantes es clave en cualquier función estratégica. De hecho, sin inteligencia basada en datos, cualquier estrategia de incidencia o posicionamiento institucional corre el riesgo de ser intuitiva, parcial o desconectada de la realidad.

Así, los datos y la inteligencia artificial aportan a los public affairs:

– Monitorización de la agenda pública y reguladora: las plataformas de IA pueden analizar centenares de fuentes legislativas, mediáticas e institucionales en tiempo real, detectando cambios, riesgos y oportunidades.

– Análisis de sentimiento y opinión pública: algoritmos aplicados en redes sociales, encuestas o medios permiten captar las reacciones a determinados temas o posicionamientos para poder adaptar discursos y estrategias.

– Mapeo inteligente de stakeholders y relaciones de influencia: el análisis de redes e interacciones institucionales permiten identificar las dinámicas de influencia efectiva.

– Evaluaciones de impacto: datos e IA permiten medir, no solo el alcance de las acciones de public affairs, sino también su impacto en reputación, percepción pública y modificación de marcos normativos.

Pero ni los datos ni la IA multiplican la capacidad de anticipación, precisión y velocidad de los equipos de profesionales, ni los sustituyen. No pueden sustituir el criterio profesional, las habilidades de negociación o la capacidad de interpretar el termómetro político y social.

Son precisamente los equipos transversales de profesionales el elemento clave para dar esta nueva orientación a las soluciones de public affairs que van más allá de las public relations y el lobismo tradicional.

Hablamos de especialistas en distintos ámbitos:

• Sectores productivos
• Política e instituciones
• Regulación
• Comunicación
• Posicionamiento y liderazgo
• Análisis de datos e ingeniería

Este tejido de multicapacitación garantiza que los datos no solo se recojan, sino que se traduzcan en contenido accionable. Porque las decisiones necesitan una base empírica (los datos), pero también una lectura humana, contextual y de valor.

En LLYC, esta visión se traduce en una capacidad diferencial: contamos con un equipo de más de 60 ingenieros distribuidos en 14 países, que ha transformado la forma en que aplicamos inteligencia artificial, big data y analítica avanzada en nuestras soluciones de marketing y asuntos corporativos. Esta estructura técnica de vanguardia nos permite desarrollar modelos predictivos, sistemas de monitoreo en tiempo real y análisis de alto impacto que potencian cada fase del trabajo en public affairs: desde la planificación estratégica hasta la creatividad, la ejecución y la medición. No se trata solo de contar con datos, sino de convertirlos en decisiones audaces, informadas y alineadas con el contexto.

De los muchos autores que se podrían citar sobre el binomio política y gestión empresarial, destaca “Venture Meets Mission: Aligning People, Purpose, and Profit to Innovate and Transform Society” (2024), de los autores Arun Gupta, Gerard George y Thomas J. Fewer. Esta obra ha sido reconocida con la Medalla de Oro en la categoría de Negocios Generales de los Axiom Business Book Awards de 2025.

El libro propone una nueva visión sobre cómo las empresas pueden colaborar con los gobiernos y la sociedad para abordar desafíos globales tales como por ejemplo el cambio climático o la ciberseguridad. Los autores argumentan que, si el tejido empresarial, los gobiernos y la sociedad trabajan de forma coordinada, pueden contribuir en mayor medida a reconstruir la confianza y colaborar para aprovechar una nueva oportunidad generacional y abordar los retos del actual contexto VUCA.

Reforzar la confianza entre los sectores público y privado es esencial para fomentar un ecosistema donde las empresas colaboren con gobiernos e instituciones para la innovación social.

Resumiendo, el concepto tradicional de consultoría en public affairs debe ir mucho más allá de las relaciones institucionales y combinar inteligencia política, capacidad narrativa y presencia digital con equipos multidisciplinares y mirada sistémica.

Vivimos en una era de transición permanente, donde las fronteras entre lo que es público y privado, institucional y social, comunicación e incidencia política, son cada vez más difusas. En este contexto, influir no es sólo acceder a los centros de decisión: es formar parte del debate público, generar relatos legítimos y articular alianzas estratégicas con una diversidad de actores y canales.

Phil Harris, coautor de The Palgrave Encyclopedia of Interest Groups, Lobbying and Public Affairs (2022), describe un nuevo escenario, donde no sólo existe el policy making, sino también el de la diplomacia pública, la reputación y la gestión de intereses en entornos cada vez más complejos.

Ya no basta con tener contactos; más que nunca, son necesarias tanto la capacidad de lectura del escenario como la habilidad para construir vínculos de valor compartido.

La nueva naturaleza de los public affairs no es solo una cuestión de técnica o de estrategia: es también una cuestión de valores.

Nos encontramos en un momento histórico en el que la sociedad exige más transparencia, participación y responsabilidad a las organizaciones, sean públicas o privadas. Esto obliga a las agencias a entender los intereses de sus clientes no solo como legítimos, sino también como parte de un contrato social implícito con la ciudadanía. El relato, en este sentido, no es solo comunicación: es compromiso público y transparencia.

Y todo ello sin olvidar un elemento clave: la globalidad de los mercados. En LLYC comprendemos que los public affairs son hoy una palanca estratégica para impactar en los cuatro capitales del negocio: comercial, intelectual, social y financiero. Lo hacemos a través de soluciones basadas en datos, potenciadas por inteligencia artificial y activadas por equipos multidisciplinares que combinan visión estratégica internacional con conocimiento local. Nuestra estructura global y diversidad de talento nos permite adaptarnos con precisión a distintos contextos culturales y regulatorios, ofreciendo respuestas distintas a desafíos nuevos… y también a los de siempre.