Una vez más, los meses de junio y julio brindan emoción al mundo del balón. Las atletas y sus equipos entran en juego para disputar la Copa Mundial Femenina de Fútbol, que ya es el torneo más representativo para las mujeres en toda la historia de la competición.

Girl Power

El Mundial destaca la creciente importancia del fútbol femenino y lo tiene todo para romper todos los récords. En el mes de abril, la FIFA anunció que se habían vendido más de 720 mil asientos, un número récord para la categoría.

Una de las causas del creciente interés por parte del público y, principalmente, de mujeres por el fútbol, es el impacto del movimiento por la igualdad de género que ha ganado cada vez más espacio en todas las esferas de la sociedad, también en el fútbol, uno de esos territorios donde la igualdad es un gran desafío.

Este empoderamiento en el terreno de juego (y fuera de él) tiene en las marcas y en las empresas un vehículo esencial. Pero, ¿están entrando las marcas en este juego (storydoing) o simplemente están aprovechando la oportunidad para colocar mensajes (storytelling)?

¿El patrocinio como factor decisivo? Solo con eso no basta

El fútbol constituye un claro ejemplo de cómo la comunicación puede ser un agente de transformación para el empoderamiento femenino. El apoyo de grandes empresas genera una visibilidad a la modalidad y crea espacios de interés para el público, atrayendo como consecuencia de ello la atención de los medios y despertando el interés de otras marcas.

Pero ¿qué es lo que atletas, aficionados, consumidores e incluso la misma sociedad esperan de las empresas? La respuesta es compromiso. Ada Hegerberg, estrella del equipo de Noruega, se negó a integrar la selección en la Copa del Mundo de este año como forma de protesta: exige una total igualdad de género en el fútbol. Desde que se anunció por primera vez en 2017 que boicotearía la Copa, Hegerberg vio a la NFF (Federación Noruega de Fútbol) prometer corregir la disparidad en los sueldos (que llega a ser de un 40 %), pero la jugadora afirma que no se trata solo de dinero, sino también de preparación y profesionalismo.

Más que activismo, responsabilidad social

Igualdad, diversidad, género, raza y medio ambiente están dominando las primeras planas en la prensa y pasan a tener impacto en todos los sectores de los negocios. Responsabilidad social y licencia social para operar, vinculada estrictamente con el compromiso.

Este es un factor positivo para las marcas, pues el activismo constituye, sin duda, una excelente oportunidad para generar engagement, un territorio desconocido para muchas empresas. Bien trabajado, puede convertirse en una posibilidad para establecer relaciones de larga duración con sus públicos; pero apoyar una causa solo por marketing y para generar buzz es tirar piedras contra nuestro propio tejado. Al asumir un posicionamiento, se debe tener en cuenta los riesgos que conlleva. Por eso, toda estrategia debe estar alineada con los propósitos de la compañía.

Avanzando en la correcta dirección

A continuación, presentamos algunas iniciativas pioneras en este Mundial, que ratifican la nueva mirada disruptiva de empresas de diferentes segmentos con un único propósito: apoyar el empoderamiento femenino con acciones concretas.

• Adidas: La marca comunicó que las jugadoras patrocinadas por la empresa alemana, que llegasen a ser campeonas de la Copa Mundial Femenina de Fútbol, recibirán el mismo bonus que recibieron los jugadores de la selección masculina en la Copa del Mundo de Rusia.
• Nike: La marca realizó un evento en Francia para exhibir los nuevos uniformes de los 14 equipos patrocinados por la compañía, y lanzó recientemente el emocionante video «Dream Further», empoderando a las mujeres en su sueño por convertirse en estrellas del fútbol.
• Guaraná Antarctica: La famosa marca de refrescos brasileña que patrocina a la selección femenina desde hace más de 18 años, invitó a tres jugadoras para un ensayo fotográfico. La idea era que esas imágenes fueran negociadas con las marcas interesadas y que el valor que se recaudase con la venta fuera dividido entre las jugadoras y una ONG que conecta a mujeres que juegan al fútbol.
• VISA: La operadora es una de los patrocinadores de la Copa Mundial Femenina de Fútbol. Lanzó un anuncio de televisión recreando las historias reales de jugadores y aquellos momentos que cambiaron sus vidas. La campaña global está siendo difundida en 33 países.
• Twitter: Durante todo el torneo, el equipo de Twitter identificará los mejores tweets en los partidos de Argentina, Australia, Brasil, Canadá, Chile, Francia, Alemania, Japón, México, España, Corea del Sur, EE. UU. y Reino Unido. Aquellos que sean más populares de entre varias categorías serán premiados con el #GoldenTweet.

Las marcas como agentes de transformación

Cada día más, queda claro que el discurso ya no basta, las marcas necesitan actuar. A continuación, presentamos algunas de las buenas prácticas para el activismo de marca, a partir de las lecciones que este Mundial Femenino nos presenta.

• Identificación: Las marcas deben definir su propósito y, a partir de él, identificar las causas que pueden fortalecerse con su apoyo.
• Colaboración: Emprender una propuesta de participación en la que las dos partes puedan evolucionar sobre un tema, definiendo papeles y contribuciones.
• Apoyo continuo: Una marca que desea abrazar una causa con legitimidad, debe comprometerse con el apoyo continuo a iniciativas relacionadas con el tema.