Google da un giro: ¿el fin de las cookies de terceros?

En el vertiginoso mundo del marketing digital, la privacidad se ha convertido en una prioridad irrenunciable. Los anuncios deben seguir funcionando, pero el usuario exige (y la regulación respalda) un mayor control sobre sus datos.

Durante años, desde los equipos de media y data, hemos estado siguiendo la iniciativa Privacy Sandbox de Google. Un proyecto que prometía redefinir el equilibrio entre la protección de la privacidad y la efectividad de la publicidad online, con la eliminación futura de las cookies de terceros.

¿Qué ha ocurrido?

Recientemente, Google ha comunicado que no seguirá adelante con la eliminación de las cookies de terceros en Chrome de la manera prevista, tampoco implementará una ventana emergente específica para que los usuarios gestionen su uso. Esta gestión de cookies permanecerá en la configuración de privacidad del navegador.

La noticia ha llegado tras cinco años desde el anuncio inicial del Privacy Sandbox en 2019 y se basa en: la complejidad del ecosistema publicitario, las preocupaciones regulatorias y la aparición de nuevas tecnologías de privacidad. Incluyendo el potencial de la Inteligencia Artificial, que puede mejorar la seguridad sin necesidad de eliminar totalmente las cookies.

¿Qué va a pasar ahora?

Google ha reafirmado su compromiso con Sandbox, pero de manera más gradual. Algunas medidas, como la Protección de la IP en modo incógnito, seguirán adelante.

Además, Google ha anunciado seguir trabajando en las APIs de Sandbox y recogiendo feedback de la industria. El anuncio parece buscar un equilibrio entre la privacidad del usuario y la estabilidad del ecosistema publicitario.

¿Cómo afecta esto a las soluciones en las que ya estamos trabajando desde los departamentos de Data?

Aunque a primera vista parezca que nuestras soluciones quedan obsoletas, ocurre lo contrario. El marco legal (pop-ups de consentimiento) y las limitaciones de otros navegadores siguen vigentes, así que las herramientas que estamos desplegando ganan relevancia.

En términos prácticos:

• Google Analytics 4 (GA4) seguirá ofreciéndonos información valiosa gracias a Consent Mode V2, que “rellena los huecos” de medición respetando la decisión de los usuarios.
• Con Enhanced Conversions podemos enviar datos propios—por ejemplo, ventas capturadas en nuestro CRM—para afinar el cálculo de conversiones.
• Mediante Conversion API (CAPI) mandamos esos eventos directamente desde el servidor, sin depender del navegador, garantizando consistencia incluso cuando las cookies fallan.

Por lo tanto, la noticia de Google no sólo no anula nuestras soluciones, sino que afianza su relevancia continua. En resumen, estas herramientas siguen siendo clave y desde LLYC recomendamos seguir apostando por ellas.

Conclusión: Adaptación continua, la clave del éxito.

Este anuncio final de Google sobre las cookies, lejos de parecer un punto final, representa una evolución hacia un ecosistema donde se prioriza la privacidad del usuario.

En LLYC llevamos años preparando ese terreno: auditamos todo el sistema de medición, diseñamos la estrategia y acompañamos a nuestros clientes en el proceso de implementación para que siempre estén un paso por delante del mercado gracias a la aplicación de innovación continua, especialmente en el campo de la IA. Impulsamos el negocio sin sacrificar la confianza del usuario.

El futuro del marketing digital se basa en la gestión responsable de los datos, para así, explorar nuevas estrategias que equilibren la privacidad del usuario, ofreciendo experiencias.

 

 

Bryan Colacci
AdTech & Analytics Manager