El negocio de las reseñas falsas, a juicio

Es algo habitual. Buscamos un producto online, miramos las fotos, nos fijamos en sus características y comparamos precios, pero antes de añadirlo al carrito vemos qué opinan otros compradores.

Una de las consecuencias del auge de internet y las compras online es que los usuarios cada vez confían menos en la publicidad y en los llamados “líderes de opinión”, a menudo patrocinados por las marcas.

En su lugar, el usuario medio quiere saber qué es lo que piensa la gente sin intereses en la marca, sus peers. Por eso las reseñas positivas se han convertido en el mejor sello de calidad y credibilidad del que puede gozar un negocio en internet.

El valor de la confianza

La facilidad que ofrece la red para publicar reseñas es un arma de doble filo. Al constatar el nivel de influencia que tienen estas opiniones sobre las decisiones de compra de los usuarios, algunas empresas han desarrollado métodos para manipular este proceso de transparencia peer-to-peer: la publicación de reseñas falsas.

A veces son empresas que crean cuentas falsas para hacerse pasar por supuestos clientes y otras veces pagan a usuarios para que publiquen reseñas positivas de un producto a cambio de dinero o de recibir el producto gratis.

El objetivo es mejorar la valoración del producto con el fin de influir en la opinión de potenciales clientes de manera que estos se decanten por la compra del producto.

El proceso también se produce a la inversa cuando las empresas promueven, a través de perfiles falsos, la publicación de reseñas negativas sobre un negocio (normalmente, un competidor) para alterar su red de clientes o sus niveles de venta. En estos casos las reseñas falsas actúan además como una trampa para la empresa, que a menudo se encuentra malgastando tiempo y recursos en gestionar las reclamaciones de consumidores insatisfechos que no existen.

Ya sea en sentido positivo o negativo, las reseñas falsas suponen una pérdida de credibilidad tanto de la empresa proveedora del producto como de la plataforma que lo comercializa. Son, por tanto, un ataque directo a la reputación de las compañías.

Además, el daño reputacional no se limita a la publicación de una reseña falsa, sino que puede agravarse con otras prácticas digitales poco éticas como los chantajes de influencers, la viralidad de comentarios negativos en redes sociales o las quejas zombies (quejas ya resueltas que reaparecen de manera recurrente).

El caso de Amazon

El gigante tecnológico Amazon es uno de los que más ha sufrido el fenómeno de las reseñas falsas. En 2021 una empresa de ciberseguridad destapó una red masiva de reseñas falsas en el portal. Marcas como la china Aukey, especializada en productos tecnológicos, desaparecieron de la plataforma al descubrirse que contaban con una base de datos con más de 13 millones de registros de clientes dispuestos a proporcionar reseñas falsas a cambio de productos gratuitos.

La magnitud del negocio de las reseñas falsas en Amazon ha sido tan grande que la empresa encadena varios juicios por fraude y ya ha anunciado nuevas acciones legales. La compañía ya ha ganado dos juicios por este motivo, pero la publicación de reseñas falsas en el portal ha generado un importante daño reputacional para el gigante tecnológico al menoscabar la confianza de los usuarios en sus productos, por un lado, y al poner en duda la habilidad del portal para evitar la publicación de este tipo de reviews, por otro.

Solo en 2020 la empresa había eliminado 200 millones de opiniones falsas.

Cómo demostrar el daño reputacional provocado por las reseñas falsas

En este contexto, es importante que la compañía afectada sea capaz de tomar las medidas correctivas oportunas cuando detecte la aparición de reseñas falsas sobre sus productos, tal y como se ha visto en el caso de Amazon.

A la hora de argumentar el daño que este fraude le haya podido ocasionar, será muy útil considerar el menoscabo a nivel reputacional.

En estos casos, una buena forma de hacerlo es a través de un informe de tipo pericial que contenga las siguientes capas de análisis:

• Análisis de cobertura mediática. Esta parte del informe evalúa la cobertura que ha tenido el issue en medios y cuantifica el Valor de Comunicación (VC), una fórmula que tiene en cuenta elementos como el volumen de noticias, el tono o el grado protagonismo del issue en medios.
• Análisis de conversación en redes sociales. De forma parecida, es posible cuantificar el daño reputacional generado en redes sociales, donde el negocio de las reseñas falsas cobra particular importancia.
• Encuestas de reputación. Complementariamente, el informe puede incluir encuestas de percepción a los diferentes stakeholders para averiguar cómo ha cambiado la imagen de la compañía entre sus grupos de interés a causa del issue. Esta opción es particularmente útil en estos casos donde la percepción de los usuarios podría haber empeorado considerablemente tras la aparición de las reseñas falsas.

Un informe objetivo y que sea capaz de abarcar distintos canales como los mencionados anteriormente ayudará a reforzar la posición de la compañía sobre el perjuicio sufrido a consecuencia del fraude.

Para conocer más sobre nuestra metodología de medición del impacto reputacional como prueba pericial, te invitamos a descargar: “Informes periciales: cómo probar y cuantificar el daño reputacional en un proceso judicial».